Este es un llamado para empezar a pensar en orden, para ser coherentes e invitar a las marcas a dar primero un paso y luego el otro: primero los hechos, luego las acciones en comunicación. Primero se hace y luego se comunica, y no al contrario, como lo vienen haciendo importantes marcas. Esto nos revela en su columna Jorge Becerra, vicepresidente de planeación estratégica del Grupo DDB Colombia.

En los últimos años, pero sobretodo en los últimos meses, todos los que trabajamos en marketing hemos escuchado la misma reflexión: las marcas ganan relevancia cuando tienen un rol social, un concepto al que, por cierto, no le hacen falta nombres: noble propósito, lucha, causa, why, entre muchos otros descriptores glamurosos característicos de nuestra industria.

Tenemos cientos de investigaciones y datos que confirman la importancia de los valores sociales de una marca. De hecho, un reciente estudio realizado por DDB Latina en 9 países de la región, muestra que cerca del 40% de los latinoamericanos espera que las marcas hoy tengan un rol más social que comercial.

Por supuesto, este mensaje ha sido recibido por la mayoría de marketeros y agencias de nuestro país. Y ahora, casi todas las semanas, las redes de todos los que trabajamos en esta industria se llenan de videos, posts y casos sociales que, entre nosotros mismos, celebramos como valientes o inspiradoras.

Ahora bien, lo anterior no debería ser motivo de análisis sino de aplauso, sin embargo, quienes trabajamos dentro de las agencias sabemos que, desafortunadamente, muchas de las acciones sociales de las marcas no son tan grandes, ni tan masivas como lo sugieren los videos que vemos en nuestras redes cada semana. En realidad, es muy posible que, en el mejor de los casos, estas acciones no sean conocidas más allá de la burbuja de las redes sociales del marketing colombiano. Y digo en el mejor de los casos, porque en el peor de ellos, nuestras audiencias sí llegan a ver nuestros “casos”, pero solo para muchas veces, desilusionarse ante la primera búsqueda en Google en donde se dan cuenta que tal acción sí se hizo, pero en pequeño, con un presupuesto mínimo o que peor aún, esa marca que en un post se muestra tan responsable, incluyente, diversa o generosa, en realidad, tiene la web llena de historias e investigaciones asociadas a abusos, falta de inclusión o maltratos al medioambiente.

Pero debemos ser justos, esta cruda realidad de tener marcas con más “casitos” que realidades, no es algo que pase solo en el mercado colombiano, de hecho, es una situación presente en el marketing de todo el mundo. Por ejemplo, recientemente Nike, la marca que todos seguimos como un “best practice”, lanzó un vídeo de un minuto con el concepto “For once, don’t do it”, un manifiesto maravilloso que invitaba al mundo a unirse al cambio y rechazar activamente el racismo (como parte del movimiento “Black Lives Matter” que se generó tras el asesinato de George Floyd). Sin embargo, solo un par de días después del lanzamiento del video, Nike fue señalada públicamente por el movimiento “Pull Up Or Shut Up” (o lo haces o te callas) bajo la premisa de que, más allá del lindo video en sus redes sociales, Nike realmente no tenía ninguna evidencia de combatir el racismo en la práctica, ya que el 100% de su junta directiva es de raza blanca, además de contar con otras acusaciones de discriminación racial y de género entre sus atletas.

Vale la pena también mencionar el caso de “Fearless Girl”, la famosa estatua de la niña que encaraba al toro de Wall Street para llamar la atención sobre el valor de miles de mujeres que, todos los días tienen que enfrentar el machismo dominante en el mundo corporativo. Dicha campaña tiene hoy el título de ser una de las 3 ideas más premiadas en la historia del festival de Cannes Lions. Bueno, solo un par de meses después de Cannes, el New York Times denunció que, la compañía que financió la estatua tenía una investigación abierta ante el departamento de empleo. En dicha investigación, se encontró que, comparado con el salario de los hombres, la firma pagaba significativamente menos a sus ejecutivas mujeres y afroamericanas.

La verdad es que podríamos seguir escribiendo y mencionando ejemplos detrás de esta “hipocresía marcaria”, ya que todos seguramente conocemos alguno. Sin embargo, lo importante aquí no es la crítica, ni el señalamiento, lo importante es la invitación a construir un cambio, sobre todo en medio de una época en donde todas las agencias recibimos cada semana decenas de “briefs sociales” de la mayoría de nuestros clientes.

Creo que es importante que empecemos a pensar dos veces antes de salir corriendo a hacer alguna acción de comunicación solo porque el “marketing social” está de moda. Antes que nada, tenemos la responsabilidad de influir en las compañías a las que asesoramos para que sus aportes sociales sean hechos, no discursos. No nos olvidemos que, en marketing, las comunicaciones deben ser el último eslabón de la cadena. Primero hacemos y luego comunicamos.

Pero por encima de todo, debemos entender que en la situación tan difícil que atraviesa nuestro país, no es momento para ligerezas. Las personas realmente necesitan del apoyo de las marcas. El contexto no está para aplaudirnos entre nosotros mismos con “casitos” que nadie ve y que realmente no utilizaron todo el poder, el músculo, el presupuesto y la logística de las marcas en beneficio de la sociedad. Mejor dicho, el palo no está para cucharas o, si hablamos en serio, el palo no está para mentiras.

Otra noticia para revelar: #YouCantStopUs así es la nueva campaña mundial de Nike.