El Vicepresidente de Mercadeo del Grupo Éxito, Camilo Reina Ramírez, antes de desgastar a las agencias publicitarias y su gente, pidiendo cientos de campañas en su proceso licitatorio, decidió pausar y tomar una sana decisión que muestra desde el marketing una madurez y respeto por quienes hacen realidad la construcción de sus marcas. Y más en un país como Colombia, donde la licitaciones se manejan al antojo y sin dimensionar el daño que causan a las empresas de la comunicación (aprovechando que no hay quién las defienda y regule). Esto le respondió a Reina el Presidente del Grupo DDB Colombia, Borja De La Plaza.

Desde el Grupo Éxito, Camilo Reina

Envigado, abril 27 de 2021

A las agencias interesadas

El Grupo Éxito ha trabajado por varios años en la construcción de marcas que tienen como objetivo demostrar cada día a los colombianos cercanía, responsabilidad e innovación. Esto cobró especial sentido en medio del reto más grande que hemos vivido como personas, profesionales y en nuestras empresas. La pandemia nos obligó en muy pocos días no solo a pensar en la continuidad de los negocios, sino a trabajar por el país y nuestro entorno con un sentido de responsabilidad mayor.

Como es de conocimiento público, el Grupo Éxito ha tenido la intención de empezar un proceso de licitación de agencias creativas y de medios. De manera personal valoro y agradezco el interés demostrado por las agencias en participar de este proceso.

Consideramos muy importante la claridad y transparencia en un proceso de esta magnitud y entendemos la responsabilidad de cara al mercado que conlleva el mismo, por eso quiero comunicar que después de analizar y evaluar recíprocamente la relación actual con nuestras Agencias, hemos encontrado áreas de oportunidad que consideramos que es justo y honesto resolver en conjunto con ellas, antes de comenzar un proceso licitatorio para nuestras marcas.

Es lo que creemos que cualquier Agencia esperaría de su Cliente y es además la forma como en el Grupo Éxito valoramos y apreciamos las relaciones con nuestros aliados.

Por lo anterior, hemos tomado la decisión de continuar con nuestras agencias actuales. Estamos claros que lo aprendizajes y ajustes que adoptemos a partir de ahora, serán también muy valiosos para un futuro proceso licitatorio, que seguramente vendrá en algún tiempo, dado que así lo establecen nuestras políticas en Grupo Éxito.

Un saludo muy especial,

Camilo Reina Ramírez
Vicepresidente de Mercadeo
creinar@grupo-exito.com

Otra noticia para revelar: EDITORIAL. Licitaciones en llamas ¿por qué no pagar por resultados?

Desde el Grupo DDB Colombia, Borja De La Plaza

EL CLIENTE RESPONSABLE

Por Borja de la Plaza, Presidente & CEO del Grupo DDB Colombia

Bogota, 30 de abril de 2021

Camilo Reina, VP de Marketing de Grupo Exito, escribió una carta a las agencias que esperaban la licitación de El Exito y Carulla anunciando que le parecía responsable no avanzar con el proceso y continuar trabajando con sus agencias que habían hecho un buen trabajo a su lado. Lo que pareció una triste noticia para los que esperábamos la licitación como una gran oportunidad de negocio, se tornó en una noticia aún mejor. Un soplo de esperanza de uno de los mayores anunciantes del país.

La publicidad ha sido históricamente una profesión “de aguante” por la presión excesiva que viven los equipos de las agencias derivada de la naturaleza intrínseca del negocio. Las últimas dos décadas, con la presión añadida de los departamentos de compras y de la cuenta de resultados que esperan los accionistas, ha sido especialmente dura.

Pero hasta que llegó la pandemia, nuestra gente, los que generan cada día los contenidos digitales, avisos y comerciales que vemos en las pantallas, no había sufrido tanto profesional y personalmente. La gestión de la incertidumbre por parte de anunciantes y gerentes de agencia la acabaron pagando los seres humanos que se sientan cada mañana delante de una página en blanco a crear publicidad.

Los publicistas y comunicadores son humanos, seres de carne y hueso, con familias, responsabilidades, inquietudes, preocupaciones y finalmente vidas que hay que vivir. Por eso trabajan. Y como personas que son, sufren también ante la incertidumbre, el miedo al contagio y el temor a perder ese empleo que les da el sustento.

Estos seres humanos llevan más de un año “encerrados” física y psicológicamente en sus hogares, algunos de ellos con espacios extremadamente reducidos, que se vuelven una especie de cárcel de la que no se puede salir. Y cuando parece que se va a lograr salir virtualmente, el computador y el celular, la misma conexión que abre la vía de escape, se convierten en una cadena que se lo impide porque llegó un nuevo proyecto urgente que no da tregua. Y así se consumen las horas sin fin, de día y de noche.

Algunos clientes, fuente originaria de esos proyectos, a veces olvidan que al otro lado están esos seres humanos que, como ellos, también tienen familias y necesitan empleo. A veces, muchas veces, ese olvido se agudiza cuando, más allá del trabajo diario sobre-dimensionado, estos clientes organizan licitaciones desconsideradas no con dos o tres, sino hasta con siete, ocho o incluso más de diez agencias.

El olvido es tan profundo que no tienen en cuenta que la gente de su propia agencia va a tener que “doblarse” durante dos, tres o cuatro semanas para poder entregar el trabajo diario, más el de la licitación. Y, por supuesto, tampoco tienen en cuenta que habrá otros grupos de seres humanos de otras ocho agencias “doblándose” también para que el cliente organizador pueda darse el gusto de ver ocho diferentes opciones por las que no está pagando. Y eso, en un gran número de casos, porque no sabe lo que busca y por lo tanto invita a ocho para ver quién acierta, sin tener la más mínima consideración por los seres humanos que están al otro lado.

Hay quién se preguntará por qué las agencias participan de semejante despropósito. Por qué no declinan la invitación. Algunas lo hacen, pero otras no se lo han podido permitir porque la crisis pandémica les pegó tan duro que necesitan esos posibles negocios para recuperarse y, de paso, también se olvidan de que las propuestas las preparan esos seres humanos de los que los clientes se habían olvidado.

Todos somos responsables del bienestar de la gente, cada uno en su área de influencia. Quienes tienen el poder de mejorar las cosas no deberían olvidar que ese poder viene acompañado de responsabilidad, en su sentido más amplio.

Gracias a los clientes responsables.

Gracias a Camilo Reina.

Otra noticia para revelar: “Arriesguémonos y construyamos marcas más reales”, Germán Giraldo, el marketer de WOM.