La batalla entre los escritores publicitarios y las inteligencias artificiales, basadas en lenguaje generativo, recién está comenzando, y aunque es cierto que ChatGPT y otras IA, pueden ser una amenaza para un sector amplio de los creativos que trabajan con el idioma como herramienta principal, también lo es, que por ahora incluso los modelos de IA más avanzados carecen de naturalidad.

En este escenario, lo complicado es reconocer que los modelos de lenguaje generativos pueden superar a los copywriter en una carrera corta, pero, que, a la hora de correr una maratón, un humano bien entrenado sigue siendo insuperable para la máquina.

Redefiniendo el rol del copywriter

Asumir que el trabajo de un redactor publicitario, se reduce en que este debe generar una frase pegajosa que tenga el potencial de convertirse en viral, es un error que parte en buena medida de la romantización de la publicidad clásica, que, después del éxito de “Mad Men”, llegó a imponer el arquetipo del copywriter a lo Don Draper.

El sector real, sin embargo, funciona de una manera diferente, sobre todo desde la irrupción de tecnologías como ChatGPT, cuya gran ventaja sobre los escritores publicitarios reside en su enorme capacidad de síntesis y en el hecho de contar con acceso constante a una enciclopedia infinita de referentes.

Así pues, es altamente probable que en una carrera de velocidad para crear un copy, el camino para cualquier modelo de lenguaje generativo como ChatGPT, se resuma en el input Just do it (JDI), mientras el tránsito intelectual que debe hacer un redactor publicitario es mucho más largo y está lleno de contrasentidos. Aún, estás herramientas no saben escribir a la perfección un jingle, un guion, un story board, un brochure, ni tampoco tienen claro cómo se escribe para publicidad exterior.

Ganando la maratón contra ChatGPT

La forma de vencer a ChatGPT es JDI. Para fortuna de todos los que se dedican a escribir y conceptualizar en el sector creativo y que atiende a las marcas en su comunicación comercial, la gran virtud de ChatGPT y los modelos de lenguaje generativo, la síntesis, es también el punto débil de su forma de concebir el mundo. Es decir, un texto complejo escrito por la IA tiene ese bouquet extraño de lo no-humano.

Así bien, si no estamos hablando del copywriter como el autor de un texto breve de larga recordación, sino como el autor de todos los contenidos textuales que preceden al posicionamiento de una marca, la carrera se equilibra gracias a la habilidad humana de juzgar, generar empatía y crear sentido.

Competir con la máquina es sencillo, si el copywriter hace un trabajo intelectual honesto. Conocer su producto, su nicho de mercado y la audiencia a la que va dirigido, es fundamental, pero, sobre todas las cosas, anticipar que la experiencia de usuario es un concepto que está más allá de la máquina y los modelos de lenguaje, porque está anclado en lo sensorial.

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