Durante la pandemia por la COVID-19, las marcas de cuidado personal tuvieron la complicada tarea de ponerse a la altura de las expectativas de los consumidores, que buscan productos aún más personalizados, acordes a la cultura, la salud, el bienestar, la sustentabilidad y la inclusión, según el ranking 2020 del BrandZ, creado por WPP y Kantar.

Particularmente en occidente, las mujeres rechazaron tajantemente las nociones de belleza idealizadas y se manifestaron a favor de las expresiones individuales, que variaban según el contexto. En América Latina, los consumidores jóvenes de cuidado personal eligieron conscientemente, siempre prestando atención a la sustentabilidad.

No es casualidad, entonces, que los productos más destacados dentro de la categoría sean aquellos que no usan agua en sus componentes y los que vienen dentro de envases reciclables, que inclusive pueden ser reutilizados como jarrones, por ejemplo.

Otra característica propia de los días de confinamiento, que repercutió en el consumo de la categoría, fue la inclinación de los consumidores por productos para realzar la belleza natural e irradiar salubridad, donde se destacan las cremas para la piel, ya que durante la pandemia se adoptaron regímenes de vida más simples y se optó por “dedicarse más a uno mismo” y no tanto a la apariencia fuera de casa.

L’Oreal innova y se mantiene en lo más alto

Sin perder el protagonismo de años anteriores, L’Oréal volvió a ubicarse como marca líder de la categoría, con un valor de marca de US$ 29.468 millones, reportó un crecimiento del 4% comparado a 2019.

La presentación de Perso fue, sin duda, la gran novedad de la marca francesa para este período. Se trata de un dispositivo que, por medio de inteligencia artificial, vincula las necesidades de la piel a la calidad de aire local para dispensar una cantidad adecuada de crema facial.

Detrás de L’Oreal quedó Colgate, con un valor de marca de US$ 17.429 millones (-1%), en buena parte debido al lanzamiento del cepillo de dientes conectado a una aplicación de Apple y comercializado en la tienda online de la marca de tecnología. En tercer lugar dentro del segmento se instaló Gillette, de P&G, con un valor de marca de US$ 15.116 millones, con un crecimiento del 7% en comparación a 2019.

El valor total de marca del BrandZ 2020 alcanzó los US$ 5 trillones, un incremento del 5,9% pese a los impactos económicos y sociales de la COVID-19.

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