Hoy Alessander Firmino, Director general de Criteo para Brasil y América Latina, le revela a los lectores de Ultravioleta, lo contraproducente que puede llegar a ser trabajar con más de un proveedor de retargeting para impulsar mayor eficiencia y obtener resultados de manera más inmediata, proporcionando los pasos y consideraciones que se deben tener en cuenta a la hora elegir al partner adecuado.

Es una realidad que algunas de las tecnologías más innovadoras de hoy en día, como la inteligencia artificial (IA) y el machine learning, han transformado enormemente el negocio de los minoristas. Sin embargo, todavía persiste un problema de base: con miles de soluciones de marketing y plataformas disponibles en el mercado, es extremadamente difícil evaluar y escoger la opción más adecuada. Esto implica, generalmente, que la estrategia correcta podría ser utilizar varias plataformas a la vez ya que cualquier estrategia, por lo general, abarca diferentes enfoques y métodos, ¿verdad?

Bien, esto no es así necesariamente. La realidad es que contar con más de una solución puede representar grandes problemas para tus esfuerzos de marketing online, especialmente cuando hablamos de retargeting.

Ten en cuenta las siguientes razones:

Fatiga del usuario: nos referimos, principalmente, a cuando los usuarios se cansan – o incluso se molestan – por la alta frecuencia de los anuncios. La respuesta típica es ignorar los banners, e incluso hay quien usa bloqueadores de anuncios. Para un anunciante, la fatiga puede tener un impacto inmediato en sus resultados, generando actitudes negativas hacia tu marca y, en consecuencia, disminuyendo las ventas. ¿Lo peor de todo? El efecto puede llegar a ser realmente duradero.

Ten en cuenta que los proveedores de retargeting son conscientes de este problema y, como resultado, han creado sistemas específicos para proporcionar anuncios con la frecuencia adecuada. En otras palabras, si añades otro proveedor de retargeting, podrías perder esta ventaja.

Medición poco clara del desempeño y los resultados: Ginni Rometty, CEO de IBM, aseguró que el Big Data es el «recurso natural más valioso del mundo para el próximo siglo». Y, aunque seguramente estemos yendo en esa dirección, las complejidades del análisis de datos pueden llevarnos fácilmente a resultados erróneos.

Este es otro de los riesgos de utilizar diferentes plataformas de retargeting. Cuando un usuario ve o hace clic en los anuncios publicados por dos proveedores diferentes, es extremadamente difícil evaluar el impacto de cada uno de ellos en términos de impacto en las ventas. Además, se corre el riesgo de asignar el presupuesto de manera equivocada e ineficiente.

Presupuesto publicitario desperdiciado: este sea, tal vez, el peor de los problemas. Si trabajas con dos o más proveedores de retargeting, entonces estás, esencialmente, luchando contra ti mismo. Sí, se trata de una situación extraña, pero que puede desembocar en una caída significativa en el número de clics debido a la sobreexposición del anuncio. Para hacer frente a esto, la clave está en aumentar el costo por clic (CPC), lo que inevitablemente conlleva un desperdicio del presupuesto publicitario.

Llegados a este punto, ¿qué se debe tener en cuenta para elegir la mejor plataforma de retargeting?

Cuando se trata de seleccionar un proveedor, hay ciertos elementos a considerar, como la transparencia en el precio y la personalización. Pero si deseas llevar al máximo tu rendimiento, la plataforma debe proporcionar otras funciones y beneficios adicionales:

El proveedor debe entender a la perfección el comportamiento del cliente en todos los dispositivos y plataformas: para los minoristas, es necesario asegurarse que todos los puntos de contacto con el cliente están cubiertos. Eso significa estar no sólo en la web, redes sociales y dispositivos móviles; una plataforma de retargeting debe ir aún más allá y entender a los usuarios individualmente mientras están conectados en todos sus dispositivos. Es un proceso delicado y complejo que, en cualquier caso, requiere tecnologías sofisticadas.

Piensa más allá del retargeting: el objetivo no debe ser sólo aumentar las conversiones. También es necesario contar con un enfoque estratégico. ¿Cuáles son tus principales objetivos de negocio? ¿Y en cuanto a la marca? Tus necesidades y desafíos son únicos para ti y tu negocio. Solo tú puedes determinar lo que funciona y lo que no, y conocer dónde están las lagunas en tu estrategia de marketing. Encontrar el partner adecuado que se alinee con las necesidades de tu negocio es crucial para alcanzar el éxito.

Impulsa la eficiencia con tu elección: hay muchos proveedores de retargeting que pueden impulsar la eficiencia o la escala. ¿De qué sirve un retorno de 10 a 1 en la inversión publicitaria si solo se obtiene una venta? ¿O hacer 100 ventas, pero haber gastado más de lo que realmente estás ganando? Un buen proveedor de retargeting tiene los datos y la tecnología que impulsarán la eficiencia y la escala. Deben brindar la capacidad no solo de justificar la inversión que estás realizando, sino también ayudar a comprender cómo impulsar el crecimiento de tu negocio con una mayor inversión.

Inteligencia Artificial: casi todos los proveedores de retargeting aseguran tener esta capacidad. Sin embargo, la realidad podría ser otra. La IA va mucho más allá de sólo contar con algoritmos sofisticados. Para obtener el verdadero valor de esta tecnología, es necesario un conjunto de datos enorme que permita el aprendizaje real. El proveedor adecuado también debe ofrecer referencias que comprueben las habilidades predictivas de tu oferta.

Soporte post-venta: lo común sería que acabes gastando mucho tiempo y dinero implementando un sistema de retargeting. Los resultados iniciales suelen ser alentadores pero la realidad es que, en muchas ocasiones, el proveedor acaba centrando su atención en el siguiente cliente que quiere captar. Como consecuencia, los resultados acaban, inevitable y gravemente afectados. Es por ello que necesitas conseguir un proveedor con muy buenas referencias y amplia cobertura en el mercado. Si hay alguna señal de que el soporte no es una prioridad para tu proveedor, céntrate en encontrar otro. Cuando se trata del rendimiento efectivo del retargeting, la gestión de tu cuenta es realmente importante.

Calidad, no cantidad

Cantidad no implica necesariamente calidad. Muchos desafíos surgen cuando se contratan diferentes empresas de retargeting al mismo tiempo, lo que puede afectar negativamente el ROI de marketing, así como la percepción de tu marca. El mejor enfoque es comparar los recursos y los servicios de tus proveedores para escoger y usar sólo uno: aquel que se ajuste más a tus objetivos de negocio.

Columna: Más de un proveedor de retargeting es contraproducente.

Alessander Firmino

Director general de Criteo para Brasil y América Latina

INFOGRAFÍA. El segmento saludable le gana en ventas al segmento indulgente.