La marca propia, el nombre que se le da a los productos que un minorista o mayorista (por ejemplo un supermercado o grandes superficies) vende algunas veces bajo su mismo nombre comercial, hizo que Colombia se posicionara como el país con más relevancia para dicha marca, con un peso de 17% en el mercado local (32% con discounters) en América Latina.

La pandemia se ha visto reflejada en la búsqueda de ahorro en las compras diarias, por lo que una parte importante de los consumidores latinoamericanos recurrió a las marcas propias y ubicó a la canasta básica como la de más peso durante 2020.

Impacto de la marca propia en Colombia y Latinoamérica durante 2020

Aceite comestible (México y Chile), leche aséptica (Brasil), leche larga vida (Colombia), conservas de pescado (Argentina), panificados (Uruguay), huevos de gallina (Perú) y arroz (Centroamérica), fueron los productos de mayor peso en marca propia el año pasado.

No sólo la canasta básica se encuentra dentro del top de marca propia en 2020 para Latinoamérica, también están el papel higiénico en México, Brasil, Argentina y Centroamérica, y desodorantes, enjuagues bucales y pañales para niños en Venezuela.

Aunque la marca propia se desarrolló positivamente en toda Latinoamérica durante 2020, tres países reflejaron mayores crecimientos para la categoría, en comparación con el año anterior: el país de desarrollo más rápido fue Uruguay con +1.3 pp versus 2019, seguido de Perú (+0.8 pp versus 2019). Sin embargo, Colombia se posicionó como el país con más relevancia para la marca propia, con un peso de 17% en el mercado local (32% con discounters) además, obtuvo una variación en valor de +6.3% versus 2019.

Durante la primera fase de la pandemia la marca propia jugó un rol esencial para la economía de América Latina. En promedio, el mes de marzo fue el mes con más compras de marca propia en la región, con un pico en Colombia de hasta 131.1% para la semana 12 versus el año anterior. Así mismo, las ventas de marca propia al final de 2020 crecieron poco más de 10%, en comparación con la primera semana del mismo año para toda Latinoamérica.

¿Qué se puede esperar para la marca propia en la región en 2021?

Según NielsenIQ se espera una profundización de surtido e innovación en segmentos no “value” (económicos) con buenas dinámicas de ventas. Adicionalmente se robustecerá la promesa de valor e inclusión en más segmentos premium, resaltando que la marca propia no solo se fundamenta en precios bajos sino incluso en otros beneficios además del precio. Además, se verá un mayor foco en productos de la canasta básica y en la comunicación sobre la procedencia de la marca.

Según Kantar, los hogares en Colombia gastaron alrededor de 8 billones de pesos al año en marcas propias

La División de Consumo Masivo de Kantar a través de sus mediciones constantes a más de noventa categorías de la canasta familiar, evidencia el crecimiento de las marcas propias sobre todo en los últimos meses donde la pandemia las catapultó. La firma comparte cifras de interés de la categoría.

• El gasto en marcas propias en el país llegó a un 25% aproximadamente durante el 2020.
• Hoy, Colombia es el país de Latinoamérica con el mayor porcentaje en participación de marcas propias.
• Productos destacados en aseo personal: jabón de tocador y papel higiénico. Productos destacados en lácteos: leche líquida. Productos destacados en aseo hogar: detergente para ropa.
• Quiénes más compran marcas propias son los niveles socioeconómicos más bajos que representan el 50% de la población, influenciados por el mayor tráfico de este estrato en canales de tiendas de descuento en los últimos años.
• Aunque la mayoría del gasto de las marcas propias lo hacen los NSE Bajos (1 y 2) por su tamaño poblacional, es el NSE Alto que gasta un poco más versus lo que pesa el total poblacional.
• El 100% de las compras que se hacen de marcas propias, el 80% son en los tres hard discount principales del país, el restante en las grandes superficies.

Otra noticia para revelar: La cerveza Michelob Ultra se estrena en Colombia.