Cada vez son más las empresas que se involucran en la vida de sus consumidores para mejorarlas. Muchas de ellas presentan iniciativas de responsabilidad social que repercuten en el vínculo con sus clientes y la sociedad en general, lo que a su vez suele derivar en mejores resultados de ventas.

Juan Alonso Torres, Director de Bebidas No Alcohólicas de AB InBev Colombia, nos revela con Ultravioleta cómo Pony Malta ajustó su propósito a partir de las necesidades emocionales de su target, para desarrollar toda una plataforma de comunicación que busca conectar y fortalecer la relación con sus consumidores a través de campañas que balancean acciones comerciales e iniciativas para ayudar a la gente.

Creo que la relación entre las marcas y consumidores va mucho más allá de lo transaccional. Esto pasa desde ya hace muchos años, pero cada vez es más crítico que las marcas y directivos vean, justamente, esta relación emocional como una necesidad para seguir siendo competitivos y no como algo que sería bueno tener.

Los consumidores, cuando eligen nuestras marcas, nos dan el dinero que cuesta y en retribución el producto elegido cumple una serie de beneficios funcionales y materiales por los que la persona paga. Sin embargo, el consumidor nos entrega mucho más que su dinero, nos entrega su tiempo, involucra a la marca en momentos especiales para él, la recomienda, etcétera.

En síntesis, el consumidor le da a las marcas un pedazo de él mismo, les entrega sentimientos, emociones. En ese sentido, creo firmemente que las marcas tienen que encontrar la forma de devolver esos emocionales. Una relación siempre tiene que estar balanceada, cualquiera que sea, de amistad, de amor, laboral y por supuesto también, la relación entre una marca y sus consumidores.

Y la pregunta lógica en este punto es, ¿cómo una marca puede devolverle emocionalmente a su target los sentimientos que los consumidores ya están invirtiendo en ella? O mejor aún, ¿cómo una marca puede empezar a generar esta relación emocional para que el consumidor luego la retribuya con una mayor escogencia, en primera instancia, que sabemos que puede evolucionar en una relación más profunda y duradera.

Y la respuesta, para mí, cae por su propio peso cuando nos damos cuenta que la relación entre marca y consumidor puede ser como cualquier otra y que cada vez se va humanizando más. ¿Qué hacemos nosotros cuando queremos generar una relación más fuerte con otra persona o grupo de personas?, pues nos preocupamos por ellos, queremos que estén bien, nos interesa genuinamente lo que les pasa y queremos ayudarlos para que no tengan mayores dificultades.

Eso es lo que hicimos con Pony Malta y la plataforma de campañas con propósito que creamos; campañas con el propósito de resolver problemas reales de nuestros consumidores: bullying, equidad de género en la adolescencia, inclusión, etcétera (tensiones que, tras una larga investigación, nos dimos cuenta que son las principales dolencias que aquejan a la comunidad que compra nuestro producto).

Para resumir, la relación actual entre las marcas y los consumidores se humaniza cada vez más, con herramientas incluso que nos permiten conversar con nuestros consumidores uno a uno. Esta relación requiere que tengamos una atención y preocupación genuina hacia ellos, sus intereses y tensiones. Lo comentado no es nuevo, pero, para ser competitivos, ahora sí es necesario.

Justamente por eso esta posición ha sido muy retadora pero a la vez una de las más lindas que he tenido. Nos ha retado a buscar palancas que aceleren ese robustecimiento en la relación entre las marcas que manejamos y nuestros targets y empujarnos a una transformación de la que, a hoy, nos sentimos bastante orgullosos.

Al final del día, manejamos el negocio de bebidas no alcohólicas en una compañía cuyo principal foco es la venta de cerveza, entonces nos toca ser recursivos y creativos para poder captar la atención de los diversos stakeholders que tenemos interna y externamente. Uno de los principales retos fue cautivar al target de Pony Malta que es una comunidad muy difícil: adolescentes. Y en ese sentido apalancarnos de iniciativas que abordan sus tensiones personales ha sido un caso de éxito.

Otra noticia para revelar: “Arriesguémonos y construyamos marcas más reales”, Germán Giraldo, el marketer de WOM.