Que la publicidad deje de hacerse mala publicidad

La repetición de anuncios y el uso irresponsable de los datos del consumidor ha favorecido la pérdida de confianza en la comunicación pagada. Carolina Ibargüen Giraldo de Kantar Ibope Media nos revela con Ultravioleta el estudio DIMENSIÓN 2020 que trata de entender cómo se puede recuperar la confianza en la publicidad.

Con tantas fuentes en las que se puede buscar información sobre una marca ¿a cuáles acude el consumidor? ¿confía realmente en lo que encuentra? Ahora que la confianza es algo esencial para las marcas, donde se muestra el mensaje es tan importante como el mensaje en sí mismo.

Hemos creado un índice de confianza para analizar las respuestas de los 8.000 adultos conectados que respondieron nuestras preguntas en los países con mayor inversión publicitaria del mundo. Este índice conecta el uso de distintos canales o medios y establece un porcentaje que revela en qué medios confían para buscar información sobre marcas.

Existe un cierto rechazo hacia todos los medios pagados

Nuestro índice de confianza muestra que existe un cierto rechazo hacia todos los medios pagados, como la publicidad o el uso cada vez más frecuente de influencers y redes sociales.

Los encuestados de entre 18 y 34 años confían más en la publicidad de las redes sociales. El motivo podría ser su mayor apertura a todos los tipos de medios.

La medida en la que los consumidores confían en un medio es una cuestión cada vez más importante para los anunciantes, tanto como la medida en la que ese medio encaja con sus propios valores corporativos.

No importa lo convincentes que parezcan los datos: sin creatividad y confianza en los medios y el contexto, la confianza del consumidor en las marcas está en juego.

Existe una fina línea entre no querer interferir en el contenido y ejercer el derecho de los anunciantes a invertir su presupuesto en los contextos más apropiados.

Así como la confianza del consumidor es clave para la eficacia de la publicidad, también lo es en el proceso de planificación programática.

Aunque los sistemas de programática y las plataformas de gestión de datos (DMP) pueden contribuir a garantizar que los datos se emplean para elaborar el plan de medios más eficiente posible, para las agencias y las marcas es cada vez más difícil lograr una ventaja frente a su competencia y generar un impacto.

Y los profesionales del marketing están cada vez más preocupados porque sus partners no ignoren la inclusión de factores cualitativos como la confianza.

Englobada dentro de los servicios de Consumer Intelligence de Kantar, la solución TGI Audience Activation trata de reducir las diferencias entre la planificación y la compra programática en medios. Utiliza segmentos basados en los datos de TGI sobre los consumidores y los exporta a los sistemas de activación de los medios online.

La publicidad personalizada podría parecer la solución más evidente para las marcas, pero aún tenemos que buscar la manera de asegurarnos de que los consumidores confíen en sus métodos.

Para su éxito, habría que evitar las implicaciones negativas de la confianza mientras se persiguen los aspectos positivos tanto de la relevancia como de la eficiencia.

Por Carolina Ibargüen Giraldo. Managing Director de Kantar Ibope Media.

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