COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (VI)

Llegamos a la sexta entrega de la columna Midiendo el éxito de Juan Fernando Giraldo. En esta, el columnista nos cuenta cómo las redes sociales suponen una oportunidad en la medición de las comunicaciones.

En Latinoamérica asumimos el reto de pensar constantemente en definir y mejorar nuestras prácticas de medición y evaluación de las comunicaciones. No en vano nos hemos acogido a los siete Principios Barcelona establecidos por AMEC como faro para las buenas prácticas. Y sí, es un reto, pero en nuestro ranking de los Principios Barcelona, del más difícil al más fácil de implementar en América Latina, reconocemos el principio del que hablaremos esta columna como uno de los más exitosos en nuestra región: las redes sociales suponen una oportunidad y deben medirse.

Nuestra experiencia trabajando con grandes empresas nos indica que, en su mayoría, al interior de los equipos de comunicación hay un responsable de comunicar en canales tradicionales y un responsable de canales digitales. En los canales digitales las redes sociales son una oportunidad cuando su medición está alienada bajo una estrategia integrada de comunicaciones. Los responsables de ambos canales tienen un gran reto y es que, aunque sean canales diferentes, no pueden trabajar bajo objetivos disonantes.

Las películas de Disney ya nos han contado esta historia de trabajo en conjunto muchas veces. En una de sus películas más recordadas, Woody y Buzz Lightyear ejemplifican el papel de un vaquero y un astronauta intergaláctico adorables que deben superar sus diferencias para conseguir un objetivo en común: escapar de la casa del vecino malvado Sid y volver con su dueño Andy. Como Woody y Buzz, el equipo de comunicaciones debe completar una misión. La marca no debe medir los canales de comunicación, la medición debe hacerse sobre la estrategia, sus éxitos y avances. Ese es el camino para encontrar a Andy.

Las empresas en Latinoamérica hoy tienen mayor disposición a medir sus comunicaciones en redes sociales. Son conscientes de que, aunque se participe o no, la marca hará parte de la conversación.

Herramientas como Facebook, Instagram, Youtube o Twitter permiten conocer la agenda de los usuarios, descubrir el lenguaje en que interactúan, mostrar tendencias entre muchos otros datos. Estos datos, que son el corazón de la medición, son un desafío cuando se convierten en números abrumadores sin análisis. Ya lo desarrollamos en nuestra cuarta columna de esta saga: “La combinación de lo cuali con lo cuanti ayuda a entender los datos y sugerir cursos de acción, por eso el big data no podrá reemplazar del todo al smart data. El smart data, al fin y al cabo, es una interpretación que permite tomar decisiones para mejorar una estrategia”.

Tener esos datos puede sentirse como encontrar un tesoro, deslumbrarse con los huevos de oro sin tener el ganso. Allí reside la trampa de los “analytics”: los datos que arrojan las redes sociales no se pueden quedar en métricas, deben convertirse en indicadores que reflejen los éxitos y avances de la estrategia. El conteo de likes o retweets como simples datos dicen poco de la gestión y el resultado de la estrategia de una marca. Como los huevos sin el ganso. El tesoro se encuentra en construir KPI´s (Key Performance Indicators) robustos que evalúen el logro de la estrategia y detalles tácticos sobre los retos a enfrentar. Como Woody y Buzz, nuestros héroes en comunicación tienen una misión: encontrar el ganso de los huevos de oro.

En la próxima entrega, la última en esta saga, hablaremos del primer Principio Barcelona: la definición de los objetivos y sistemas de comunicación son fundamentales tanto para las comunicaciones como para las relaciones públicas.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (V).