COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (V)

Llegamos a la quinta entrega de la columna Midiendo el éxito de Juan Fernando Giraldo. En esta, el columnista nos amplía de forma coloquial el Principio Barcelona número dos, en la medición de las comunicaciones.

Me han dicho que has dicho un dicho que he dicho yo.
El que lo ha dicho, mintió.
Y en caso que hubiese dicho ese dicho que tú has dicho que he dicho yo, dicho y redicho quedó.
Y estaría muy bien dicho, siempre que yo hubiera dicho ese dicho que tú has dicho que he dicho yo.

Así como este trabalenguas describe la importancia del mensaje y la audiencia, también lo hace el segundo Principio Barcelona: medir los impactos de los resultados teniendo en cuenta la calidad y no solo la cantidad. Este principio es el quinto más difícil en nuestro ranking. Aunque es más fácil de apropiar que los anteriores, sigue siendo un reto de medición para las empresas de comunicación en América Latina.

El conocimiento popular ya nos ha enseñado esta lección de la calidad sobre la cantidad. Los clientes suelen pensar que el número de veces que se replica el mensaje representa el éxito de un indicador, pero como dice el dicho: “más vale bueno que mucho”.

Medir el impacto de un mensaje es más importante que medir solo la cantidad numérica.

Existe una distancia entre solo el número y el número significativo. Solo el número (cantidad) cuenta una historia y el número significativo (calidad) dice si la marca está hablando mejor y si los voceros están transmitiendo el mensaje correcto.

Por ejemplo, tener buena actividad en redes sociales funciona. Sin embargo, es más valioso que el mensaje sea recibido por la audiencia correcta a que sea ampliamente replicado. Así mismo se puede ver en el caso de los stakeholders. Si ellos contribuyen a la reputación de la marca y además reciben el mensaje correcto, es un factor diferenciador para mejorar indicadores.

Ahora bien, ¿cómo saber que no solo se está hablando más, sino que se está hablando mejor? La planeación estratégica por medio del AMEC framework es la guía que permite a una marca saber qué mensaje debe posicionar y si está logrando que su audiencia apropie ese mensaje.

Es así como apropiarse tanto de la cantidad como de la calidad, cierra la brecha entre salir a dar un mensaje y que sea lo que realmente la marca quiere transmitir. La medición del impacto de un mensaje, más que el resultado numérico, ayuda al cliente a saber si la reacción de las audiencias es la esperada.

Una vez posicionado el mensaje al público que se quiere llegar, la información que brinda la medición permite hacer análisis más profundos. Conocer rasgos como la tonalidad del mensaje, los tipos de audiencias que interactúan en las conversaciones y la competitividad del vocero para difundir la estrategia, es más útil.

En Latinoamérica hay cada vez más disposición de evolucionar a indicadores numéricos que digan cosas sobre la calidad de la comunicación. En la próxima columna hablaremos del sexto Principio Barcelona: las redes sociales suponen una oportunidad y deben medirse.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (III).