En esta tercera entrega Juan Fernando Giraldo en su columna Midiendo el éxito, destaca el capítulo de la transparencia y la verdad de los Principios Barcelona en la medición de las comunicaciones.

Thomas Jefferson, el tercer presidente de Estados Unidos, dijo que la honestidad es el primer capítulo del libro de la sabiduría. Es el primer capítulo porque permite entender con transparencia el origen de las cosas, cimentar procesos con claridad y fortaleza para hacerlos sostenibles y modificables en el tiempo. Con procesos transparentes se puede generar conocimiento y replicar la sabiduría. Esta premisa, que redondea el séptimo de los Principios Barcelona, es aplicable tanto en la vida como en la medición de comunicaciones.

En esta tercera columna voy a continuar con el ranking de los Principios Barcelona, el tercer principio con más retos en su implementación es el séptimo: la transparencia y aplicación de metodologías replicables son elementos clave para una adecuada medición. En Latinoamérica se están desarrollando cada vez más y con mayor velocidad herramientas innovadoras para la medición, especialmente en redes sociales, big data y machine learning. Estas herramientas suelen llegar con un pero, las empresas generan un número, pero no revelan los procesos para llegar a él. En estos casos, el libro de la sabiduría se concluye sin escribir el capítulo de la transparencia y la verdad.

Para los directores de comunicaciones los vendedores de indicadores “caja negra”, es decir, generadores de indicadores sin procesos transparentes, son un riesgo debido a la duda, pueden haber incentivos perversos para la generación de los indicadores. En cuanto a la gestión de las comunicaciones, con este tipo de mediciones disminuye la capacidad de incidencia. Si no sé cómo se construyó el indicador no puedo atender los elementos que estoy midiendo para mejorar y crecer. Un ejemplo, si tengo un índice que mide impacto para una empresa de telecomunicaciones y no muestro de manera transparente cuáles son las variables, la manera en la que se está calculando, ¿cómo se pueden saber las razones del incremento o descenso de los números?

Con los indicadores caja negra la comparación se complica. Cuando los mecanismos de medición son secretos es imposible relacionar cifras con otros actores relevantes para las organizaciones. Yo sé que lo estoy haciendo bien cuando me comparo con otros y nos medimos por los mismos parámetros. Sin esa posibilidad, mi medición no es integral. Además, si quiero cambiar la empresa de medición, no es posible dar continuidad a procesos y criterios ocultos.

El conocimiento de las empresas encargadas de la medición también disminuye con este tipo de prácticas

En la región, la relación entre encargados de medición es abierta y colaborativa, el diferencial es el enfoque en la medición de cada consultor, pero los procesos y herramientas suelen ser similares. Con los procesos de creación de indicadores ocultos no existen réplicas ni mejoras. Tener clara la medición con nuestros pares en la industria nos ayuda a crecer y aprender a desarrollar nuevos indicadores que en algún momento permitan mostrar ROI.

El reto en Latinoamérica es exigir transparencia, la sabiduría y efectividad se construye desde la claridad. Medir sí, pero sabiendo cómo. Quedan cuatro principios para conocer los logros y retos de la implementación de herramientas de medición que mostraré en las siguientes columnas.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (II).