COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (IV)

En esta cuarta entrega Juan Fernando Giraldo en su columna Midiendo el éxito, destaca la importancia de los métodos cualitativos y cuantitativos según los 7 Principios Barcelona en la medición de las comunicaciones.

“Me llamo Sherlock Holmes, mi negocio es saber cosas que otros no saben”. Como en el caso de Sherlock, personaje principal de una de las series más representativas de la literatura del siglo XX, los valores principales de las organizaciones encargadas de la medición de comunicaciones son de conocimiento: razonamiento deductivo, análisis del entorno y la capacidad de leer tendencias para generar acciones. En pocas palabras, saber lo que otros no saben, o tener la capacidad de deducir.

Sherlock no estaba solo, casi siempre lo acompañaba Watson, su fiel colaborador. El trabajo conjunto de estos héroes de ficción me da la entrada para hablar del cuarto Principio Barcelona, que, por casualidad, resulta ser el cuarto principio más difícil de aplicar en Latinoamérica: la medición y evaluación requiere métodos cualitativos y cuantitativos.

Los clientes suelen pensar que el número es lo más importante, que tener la cifra es suficiente para replantear una estrategia o realizar una presentación clara y exitosa ante un comité o una junta directiva. Al igual que en ejemplo de Sherlock, suelen olvidar a Watson, que más que ayudante, es un par del detective. Volviendo al caso de las mediciones, para ser más efectivo, el número debería ir acompañado de un análisis cualitativo. Esta es la combinación ganadora: datos cualitativos y cuantitativos.

El número dice cosas, claro, pero los clientes necesitan saber qué pasó, cómo, no somos la bolsa de valores para llenarlos de cifras. El verdadero valor de lo que hacemos está en el proceso y el análisis que acompaña el número, el esfuerzo por sintetizar todo para identificar tendencias y saber dónde se puede actuar de manera oportuna. El análisis de contenidos, es decir, las palabras, la riqueza en el lenguaje de la fuente que habló aportan al entendimiento del gran número.

El número, aunque no parezca, le pone más trabajo al cliente, no menos. De ahí que las empresas y las herramientas que solamente venden datos creen más preguntas de las que resuelven. La clave, desde nuestra experiencia, es el acompañamiento, ser un soporte claro, verdadero y sólido para los clientes.

La combinación de lo cuali con lo cuanti ayuda a entender los datos y sugerir cursos de acción, por eso el Big data no podrá reemplazar del todo al Smart data. El Smart data, al fin y al cabo, es una interpretación que permite tomar decisiones para mejorar una estrategia.

Los datos dan un mapa muy claro de lo que está ocurriendo mientras que los estudios cualitativos dan una riqueza del poder del lenguaje, de las pequeñas tácticas que se pueden usar para transformar tendencias. Los detalles salen de lo cualitativo y el panorama de lo cuantitativo, esta mezcla hace una estrategia perfecta.

La complementariedad es la clave del trabajo exitoso. Así como no hay Sherlock sin Watson, Quijote sin Sancho Panza o Batman sin Robin, no hay, o no debería haber, datos sin análisis cuantitativo, juntos facilitan el camino hacia el cumplimiento de las metas y el entendimiento de las situaciones críticas.

Este fue el cuarto principio más difícil de aplicar en Latinoamérica, faltan tres principios y con ellos tres retos sobre la medición de comunicaciones en la región. En la próxima columna hablaremos del segundo de los Principios Barcelona que trata sobre calidad y cantidad: medir el impacto es más importante que medir solo el resultado.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (III).