COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (II)

Hoy Juan Fernando Giraldo, en su columna Midiendo el éxito, le revela a los lectores de Ultravioleta, la parte dos de los Principios Barcelona.

Debemos muchas cosas a Grecia. El concepto de la democracia y de ciudad, la sensibilidad de sus artes, la primeras grandes epopeyas de la literatura (La Iliada y La Odisea) y, entre muchas otras, la filosofía occidental. Y fue un filósofo el que postuló que los sentidos del hombre son cinco: Aristóteles los dividió en vista, olfato, gusto, tacto y oído. Puede que hoy en día esta taxonomía esté siendo revaluada por las ciencias cognitivas, pero dos milenios después el postulado aristotélico sobre la percepción sigue siendo enseñado en las escuelas. Y así el cinco se ha convertido en una especie de reflejo de la realidad física del mundo. Cinco sentidos tiene el hombre. Cinco continentes la tierra. Tenemos cinco dedos en cada mano y en cada pie. Los días de la semana laboral son cinco: de lunes a viernes. La música se escribe en cinco líneas horizontales que organizan las notas: el pentagrama.

Y hoy en esta segunda columna sobre los siete Principios Barcelona, de el más difícil de aplicar en Latinoamérica al más fácil, quiero hablarles justamente del número cinco:

Los equivalentes publicitarios (AVE’s) no son un indicador de la gestión de comunicaciones o las relaciones públicas: es necesario un mayor análisis. Este principio tan difícil de aplicar es, justamente, porque estamos frente a la dictadura de los AVE’s. Los profesionales de las comunicaciones quieren medir todo bajo el esquema del freepress: espacios supuestamente gratuitos que se consiguen en medios de comunicación y que se presentan como éxitos.

Hay que retroceder un par de décadas para entender cómo estos indicadores se volvieron tan populares. A finales de los setenta y a inicios de los ochenta las empresas querían atar su gestión a un retorno de la inversión. La forma más fácil que encontraron para hacerlo, fue medir el valor de la publicidad y cómo se relacionaba con la exposición conseguida en empresa. No exagero cuando digo que esto se popularizó al punto de crear una devoción febril por los AVE’s o equivalentes publicitarios. Era la posibilidad de demostrar que con poco (o, supuestamente, con nada) se podía lograr mucho, ahorrando millones en publicidad y creando unos reportes positivos a favor.

Pero la realidad es más compleja. En comunicaciones no existe nada gratis. Hasta la coma más mínima en un nota tuvo un valor, tanto monetario como de tiempo invertido. Sin embargo, en las empresas no se dan cuenta de esto aún. Muchas aun exigen este medidor sí o sí. Desean medirse bajo la ilusión de que esa nota que salió en equis o ye periódico, en equis o ye noticiero no les costó nada y generó un valor, que sin sonrojarse reportan como Retorno de Inversión o ROI.

Un ejemplo hipotético: digamos que un esfuerzo de responsabilidad social implica llevar a un equipo de niños deportistas por Europa. Los niños viajan de Madrid a París, de París a Múnich, de Múnich a Roma y de Roma a todos los rincones del Viejo Continente. Los medios de comunicación hablan de estos niños y de su recorrido por las ciudades. Y, como no, en sus notas mencionan a la empresa patrocinante que pasa a ser símbolo de talento, integridad, espíritu deportivo y niñez gracias a su apoyo. Las menciones son medidas bajo el freepress. Un triunfo para todos, ¿cierto? Pues no, porque conseguir esto no fue gratis. Los AVE’s invisibilizan todos los esfuerzos que hicieron posibles esta atención. Esfuerzos como la gestión de los voceros, la activación de los validadores y todo el equipo de trabajo que hubo detrás de los niños, informando, haciendo comunicados, acercándose a voceros idóneos para que replicaran el mensaje. Cada coma de los artículos en este ejemplo ficticio tiene un valor. Cada segundo al aire costó algo.

¿Entonces qué hacer? Actualmente existen dos corrientes, que coexisten dentro de la Asociación para la Medición y Evaluación de las Comunicaciones, AMEC. Una, en la que yo creo, dice que es posible pensar un indicador monetizado que refleje mejor la inversión real y los parámetros que se usan para medir. La otra corriente dice que, simplemente, no se puede pensar en un indicador monetizado porque lo que se mide son los logros concretos que se esperaban de la estrategia. Aún se tiene que profundizar en ambas opciones, perfeccionarlas y aplicarlas con la suficiente solidez que sean replicables. Lo importante es parar los AVE’s, decir no a ellos y dejar de engañarnos, pues no solo ni miden el éxito ni la gestión del esfuerzo comunicativo de una organización, sino que ni siquiera son un indicador real de valor.

Aún quedan cinco principios por explorar. Cinco como nuestros sentidos, como los continentes y como los dedos de cada mano con la que escribí esta columna.

Fuente inspiradora: https://amecorg.com

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (I).