COLUMNA. Un brief que nunca fue un brief

El brief, ese documento resumido que sirve para empezar a entender y resolver un proceso de comunicación (algo parecido a la descripción que le hace el paciente a su médico sobre algo que lo aqueja y necesita resolverse), en esta columna, Christian Buelvas, trata de darle un diagnóstico y posible remedio a esto que aflige al sector.

Comenzó a llegar con algo de timidez. No sabíamos nada más allá de lo que escuchábamos en las noticias, que parecían ser de la cotidianidad de un mundo en el que se ha perdido la capacidad de atención por tanta información. Algo escépticos, lo mirábamos a lo lejos y seguíamos inmersos en nuestras largas jornadas de trabajo -atentos-, pero con la tranquilidad de quien ve lo que sucede a través de una ventana. Aún así, estábamos muy lejos de entender lo que sucedía y mucho más de saber lo que en realidad nos esperaba.

Finalmente llegó, y al poco tiempo estábamos efectivamente viendo el mundo a través de una ventana, pero no por elección. La COVID-19 llegó para sacarnos no solo de la oficina, sino también de todo lo conocido hasta el momento. Y así como se propagaba el virus, empezaron a llegar los brief de nuestros clientes esperando que creativamente le diéramos una “vuelta” a la situación.

Los cambios de comportamiento en las generaciones de consumidores, por ejemplo, son desafíos que para los publicistas siempre han ocupado un lugar en sus ideas. Recuerdo todavía cuando comenzamos a hablar de los millennials y de las largas discusiones sobre cómo llegar a ellos. O cuando las marcas se aventuraban, incipientemente, a entender que había vida más allá del ATL y que lo digital no solo era un nice to have, sino una obligación.

Pero por primera vez en mis 14 años en el mundo de la publicidad no tuve referentes a dónde voltear a mirar. Ni el planner más audaz, ni el director de arte más bizarro, ni el copy más creativo tenía respuesta para abordar esta coyuntura que llegó como una cachetada; o tal vez sí, pero sin ninguna certeza.

Tuvimos que ir descubriendo en tiempo real cuál debía ser el siguiente paso.

De vuelta a lo básico

No han sido pocas las horas que hemos gastado en las agencias intentando darle un enfoque de consumer centric a nuestras campañas. Intentar entender a esas personas por la cual estamos luchando por ganarnos su atención.

La pandemia llegó para recordarnos esa premisa con una contundencia desafiante.

La rapidez con que sucedían las cosas a nivel mundial no permitía tener una predicción exacta de qué iba a pasar, cuál debía ser el camino para tomar. En medio de tanta incertidumbre, encerrados en casa y anhelando cosas que antes dábamos por sentadas, como un abrazo o un beso, este virus nos hizo recordar en que siempre las personas son lo primero.

Vimos cómo en época de crisis, con economías derrumbándose y miles de personas perdiendo sus empleos, los actos de solidaridad poco a poco fueron emergiendo. Los jóvenes saliendo a hacer las compras de sus vecinos mayores, violinistas tocando en sus terrazas para amenizar el encierro de su vecindario.

Nosotros también lo entendimos y hemos sido conscientes de que hoy más que nunca debemos enfocarnos en cómo solucionar las dolencias de las personas. De ahí que plataformas como Meets de Google, o Cisco ofrecieran sin costo algunos de sus servicios pagos para que las personas pudieran tabajar o estudiar desde casa. O que con Coca-Cola empezáramos a reconocer esos héroes que durante la crisis lo dieron todo por la humanidad. Porque en últimas, como lo dice la campaña que desde Findasense se hizo para Bankia, “el mercado de los valores humanos” nunca había estado tan cotizado.

Así, con el paso eterno de los días en cuarentena y de jornadas de trabajo más largas de lo normal, fuimos comprendiendo que esto nunca fue un brief, era un pandemia, como oportunamente lo adelantó Paul Thorndike, que teníamos que verlo no como una oportunidad para comunicar sino para ayudar, dejando de lado lo que tradicionalmente hacen las marcas, invitándoles a replantearse desde su propósito; poniendo de verdad, y por primera vez, a las personas como el centro de todo. Esto es un antes y un después en la forma de ver el mundo y, por su puesto, en la manera en que como publicistas debemos empezar a mostrarlo.

Por Christian Buelvas
Regional CX Content Lead en Findasense Colombia

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