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Tendencias del sector publicitario en Colombia y el mundo

En el actual informe sobre las tendencias del sector publicitario global, publicado el 3 de diciembre de 2018 por Magna, revela interesantes interesantes hallazgos para 2019.

Según Vincent Létang, EVP, Global Market Intelligence de Magna y autor de este informe sobre tendencias del sector publicitario: “El gasto en publicidad global se expandió por medio de la tasa de crecimiento más fuerte que se ha experimentado desde 2010, en este año. Este crecimiento récord fue impulsado por la combinación de un entorno económico sólido que incita a la mayoría de las verticales a aumentar el gasto en publicidad, así como a un gasto cíclico más fuerte de lo esperado. Los medios digitales volvieron a ser los principales ganadores, pero la televisión demostró ser resistente, gracias a la lealtad de las marcas de los consumidores, los precios sólidos y el gasto cíclico incremental”.

En el mundo

– Los ingresos publicitarios globales crecieron con un récord de + 7.2% en 2018, alcanzando un total de $ 552 mil millones en los 70 países analizados por Magna.

– La inversión publicitaria global sigue siendo fuerte (EE.UU. + 7,5%, China + 12%, Rusia + 14%, India + 14%) gracias a economías sólidas, mientras que Europa occidental se quedó atrás debido a la desaceleración económica y la incertidumbre política.

– Las ventas de publicidad digital crecieron un + 17% en 2018, un 1,5% por encima del pronóstico anterior, hasta alcanzar los $ 251 mil millones o el 45% de los ingresos publicitarios globales, impulsados por la búsqueda (+ 16%), el video (+ 29%) y las redes sociales ( + 33%). Las ventas de anuncios no digitales (TV lineal, radio lineal, impresos y fuera de casa) se mantuvieron estables (+ 0.2%) a $ 301 mil millones.

– El crecimiento de la publicidad digital se reducirá el próximo año (+ 13%) pero, a ese ritmo, Magna predice que los formatos de anuncios de medios digitales atraerán la mitad del total de dólares publicitarios del mundo desde 2019 o 2020.

– En los EE. UU., las ventas de publicidad crecieron un + 7.5% en 2018 para alcanzar un récord histórico de $ 208 mil millones, incluyendo un récord de cuatro mil millones de dólares en las elecciones de medio término.

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En Colombia

Los ingresos publicitarios netos de Colombia crecerán +5,5% en el 2019, alcanzando los 5.2 trillones de pesos COP (aprox. 1.7 mil millones de dólares), lo cual implica una desaceleración de 6,9% con respecto a 2018. El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto lugar en la región, por detrás de Brasil, Argentina y México.

El crecimiento del PBI real se acelerará en 2019 llegando al +3,6% desde el +2,8% del 2018, mientras que la inflación general se mantiene moderada (3%). El torneo de la Copa América en 2019 probablemente contribuyan a un crecimiento general positivo dentro del sector publicitario.

La televisión representa 55% de la inversión total de medios y el crecimiento se desacelerará hasta +2,8% en 2019, luego del robusto crecimiento en 2018 del +6%. La publicidad en TV Abierta creció +2% en 2018, gracias a la participación que tuvo Colombia en la Copa Mundial y las elecciones presidenciales. Sin embargo, el crecimiento se estancará en 2019 a pesar de la Copa América. Los IPN para canales de TV Paga crecieron +4,8% en 2018.

Digital es uno de los sectores menos desarrollados en América Latina, representando solo 19% del total de la inversión publicitaria. Se espera que la tasa de inflación del CPM para Vídeo Online sea del 5% en 2019. En términos de penetración total de internet, el número de usuarios de internet en Colombia supera los 30 millones, y los dispositivos móviles representarán más del 70% del consumo de internet en 2019 y a futuro.

Gráfica y radio en conjunto abarcan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Radio creció +12% en 2018 debido a las elecciones presidenciales y la Copa Mundial de la FIFA, y debido a que radio Caracol redujo los descuentos para todos sus clientes. En 2019 el crecimiento de radio retornará a niveles normales, alcanzando el +4,4%.

El crecimiento de OOH se benefició con la aparición de nuevos centros comerciales en 2018. Los cines dentro de los centros comerciales juegan un papel importante para la publicidad OOH y ofrecen precios especiales de lunes a jueves. Durante tres años, entre 2017 y 2019, los IPN totales para OOH se recuperaron desde -9% a +4%.

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