En palabras de Juan Luis: “Si algo nos ha enseñado el último año es que vivimos en un mundo en el que todos estamos irremediablemente conectados. La invasión de Rusia a Ucrania terminó por dejar sin seguridad alimentaria a 800 millones de personas, disparó la inflación en países que no habían tenido este problema en décadas y puso sobre la mesa el temor por una recesión global que deje a muchos sin empleo”.
El año pasado hablamos de la Agresividad Autoritaria como primera tendencia. Vimos con claridad el ejemplo de autoritarismo en Rusia, China y en aquellos países en los que la democracia se deterioró significativamente. Crece el número de ciudadanos que piden o apoyan gobiernos cuya base es la fuerza. Es posible que el 2022 nos haya dado algunas muestras de que la polarización política comienza a ceder, pero aún son muchos los países en los que es imposible debatir, discutir o concertar.
PARA LAS MARCAS: El empresario que quiere ser neutral frente a los temas políticos y sociales es una especie en vía de extinción. Hoy recibe presiones por parte de los inversionistas, por parte de los empleados y por parte de los consumidores para que tenga una postura, sea a un lado u otro del espectro político: Chick-Fil-A, por ejemplo, una de las cadenas de comida rápida que más crece en Estados Unidos, defiende valores y posturas religiosas, mientras Disney se opone a legislación del gobernador DeSantis en la Florida. Así que, para las marcas no hay opción. Lo importante es escuchar a los inversionistas, a los empleados y a los consumidores; y teniendo claro que seguramente será imposible tenerlos contentos a todos, asegurarse de que la postura que tendrán frente a los temas políticos sea coherente con la estrategia de marca.
El año pasado la prensa en todo el mundo hizo eco de la tendencia llamada ‘renuncia silenciosa’ que revelaba a un empleado hastiado al punto de limitarse a hacer el mínimo esfuerzo posible. Pero más allá de la incidencia en el espacio laboral, estamos ante un ciudadano apático a la realidad, agotado y desencantado en general. Hasta en temas como el medio ambiente, para muchos la batalla ya se ve perdida. La realidad volátil, incierta, compleja y ambigua de la que tanto hemos hablado y a la que hoy podríamos llamar ‘permacrisis’, parece haberle robado por completo la motivación al ciudadano.
PARA LAS MARCAS: Las marcas tienen grandes oportunidades ante un ciudadano que puede sentirse abrumado ante la crisis y vivir un desencanto ante muchos temas. Podría ayudar mucho demostrar que el impacto es real en aspectos como la lucha contra el calentamiento global, por ejemplo, o con mensajes optimistas, con sustancia y sustento, que puedan ayudar a recuperar la fe en un futuro mejor. Es curioso que las marcas hoy tengan, en muchos casos, que mantener al mismo tiempo la motivación en sus empleados y en sus consumidores. Pensar que son dos públicos con muchas cosas en común, con una conexión y empatía natural, puede ser un buen comienzo para recuperar en el ciudadano el interés por proponer, construir y emprender.
Si en algún momento nos pareció que la sostenibilidad del planeta y el capitalismo podrían estar en contraposición, este 2023 nos demostrará que pueden convivir de manera muy amistosa. Después de años en los que las compañías tuvieron que adaptar procesos y visiones para alinearse con la luchas ambiental de los consumidores, hoy muchos ven el cuidado del medio ambiente como una oportunidad de negocio. El consumidor, por su parte, será crítico y vigilante sobre el impacto real del compromiso social de las marcas.
PARA LAS MARCAS: La tendencia de la sostenibilidad rentable es un buen ejemplo de las marcas que entienden los cambios en las prioridades del consumidor y se ajustan para atenderlas sin perder de vista el negocio. Es lo mismo que tendrá que pasar con la recesión. Los consumidores buscarán no perder aquellos pequeños lujos que han sumado a sus vidas. Las marcas que les ayuden a mantenerlos tendrán un lugar especial en sus corazones. El mejor ejemplo es Netflix que, ante un consumidor que comienza a recortar este tipo de servicios, ofrece una alternativa de suscripción a un precio más bajo, incluyendo entre cuatro y cinco minutos de anuncios por cada hora de contenido. Las herramientas que ayuden a los consumidores a lograr más con su dinero también serán muy apreciadas considerando las restricciones de presupuesto que tendrán los ciudadanos.
A todos aquellos que siempre fueron subestimados y que tuvieron a un líder histórico haciéndoles sombra, les llegó su momento. Desde el cambio geopolítico que implica el liderazgo de la India como el país más poblado del mundo hasta Ucrania que demostró que era posible darle la batalla a la temida Rusia. Es el momento para que los que estuvieron detrás de las cámaras brillen, hagan dinero y demuestren que a los liderazgos tradicionales también les puede llegar su ocaso.
PARA LAS MARCAS: Las marcas deberán repensar sus estrategias a partir del concepto de descentralización, un componente clave en la Web3. Descentralización significa que los usuarios ganan poder porque no hay dueños que controlan las decisiones. Es obvio que para la gran mayoría de las marcas que conocemos esto no es viable. Lo que sí es viable es repensar el papel del marketing y verse a sí mismas como coordinadoras y no controladoras de lo que pasa con ellas. La descentralización y la autonomía no tienen que ver con los consumidores generando contenido para la marca. Es mucho más que eso. Es permitirles decidir sobre el futuro de la marca. Es ponerlos en la silla del conductor en la construcción de la experiencia.
El sentido del cuidado y la consciencia sobre nuestras propias emociones tiene mucho que ver con que hoy seamos una sociedad que valora mucho más nuestro lado emocional. Aparecen nuevos conceptos como la regulación emocional y las competencias emocionales se convierten en criterios esenciales a la hora de reclutar nuevos talentos. El pensamiento racional, que tanta relevancia tuvo en el pasado, se ha quedado corto para ayudarnos a explicar y entender el mundo post pandémico.
PARA LAS MARCAS: Gran parte de la última década hemos visto como las marcas se han preocupado por asociarse a causas que tienen que ver con las minorías, el medio ambiente o el desarrollo de la sociedad. Esto no es algo pasajero pues los consumidores valoran y reclaman ese compromiso. Pero lo que quizás hemos comenzado a ver es que existe una oportunidad para desarrollar una ventaja competitiva a partir de la diversión. Muchas voces en las industrias creativas hoy piden a las marcas que traigan la alegría y la diversión de nuevo en su publicidad y en las experiencias de marca que diseñan. Es una manera de hacer más feliz el día a día de los consumidores y de conectar directamente con su corazón.
Hace años venimos hablando de la reconfiguración de las ciudades, pero la pandemia aceleró la transformación de los espacios privados y públicos y nos ha hecho repensar la movilidad. Estamos viendo el surgimiento de las nuevas ciudades donde los avances de la inteligencia artificial y la movilidad eléctrica comienzan a darle una nueva apariencia. Surgen nuevos espacios y otros se reinventan para no desaparecer.
PARA LAS MARCAS: El cambio que hemos vivido con la reconfiguración de las ciudades nos ha proporcionado una libertad geográfica sin precedentes. Las marcas tienen la oportunidad de reconfigurar la experiencia de usuario a partir de la libertad, diseñando los espacios físicos, virtuales y mixtos para que la gente pueda acceder a los productos y servicios cuándo y cómo se ajuste mejor a su vida. Hemos visto muchas marcas transformando espacios transaccionales en espacios de experiencia. El caso más reciente es la Galería Dior, un museo dedicado a la historia de esta marca de alta costura, que abrió el año pasado en Paris. Este es un ejemplo más de los espacios físicos dedicados a la creación de contenido y que priorizan las experiencias sensoriales sobre lo comercial.
Aparte de ser la red social que más crece en mundo, TikTok ha creado un lenguaje y una cultura que todas las redes siguen. Pero su influencia va mucho más allá del mundo de los contenidos porque Tiktok con su algoritmo ha hecho que muchos descubran la importancia de anticiparse a los gustos de sus consumidores. Los formatos, las dinámicas y la hiper-personalización que ha impuesto TikTok han trasformado la industria de la música, el marketing, la política y tal vez lo hagan también con los videojuegos.
PARA LAS MARCAS: En los últimos años hemos discutido cómo las marcas pueden ser exitosas en TikTok. Los representantes comerciales de la plataforma siempre recuerdan que su lema es “No hagas anuncios. Haz TikToks” como una forma de evitar que las marcas entren con anuncios intrusivos que interrumpen la experiencia y en cambio traten de construir comunicación orgánica. Las marcas que logran mayor relevancia en TikTok han sido aquellas capaces de poner el contenido antes que el propósito comercial, y priorizar la autenticidad. TikTok tendrá que estar en el mapa de las marcas que quieran ser relevantes en la cultura hoy. El secreto del éxito pasará por su capacidad de ser auténticas. En este sentido vale la pena mantener el ojo puesto en BeReal, una aplicación que podría seguir siendo influyente en 2023. También vale la pena revisar casos como el de FWB (Friends With Benefits), una comunidad autónoma descentralizada de creadores basada en los beneficios de la Web3, que podría actuar como una agencia de marketing ayudando a las marcas en la creación de comunidades a la medida.
En la relación con la inteligencia artificial o el metaverso seguiremos teniendo sentimientos encontrados. Aunque muchos de los avances nos sorprenden e ilusionan, también siguen poniendo en evidencia la amenaza sobre la interacción humana o la eliminación de puestos de trabajo. Mucho nos preguntaremos dónde termina el ser humano y dónde comienza la máquina, que tiene mucho que ver con la pregunta sobre dónde termina la persona y dónde comienza el avatar.
PARA LAS MARCAS: En octubre pasado, Amazon anunciaba que el proyecto de desarrollar robots repartidores se cancelaba porque no satisfacía las demandas de los clientes. Uber, en cambio, informó que en 2023 lanzará su servicio con autos autónomos. Parecieran anuncios que van en contravía. En realidad, la cuestión sobre el liderazgo del hombre o la máquina no tiene sentido hoy. Las marcas deben maximizar aquellos espacios en los que tanto la máquina como el hombre agregan más valor con miras a mejorar la experiencia de usuario. Hay espacios y momentos en los que la conexión, el conocimiento y el sentido común del humano no pueden ser reemplazados por la máquina, al menos por ahora. En cambio, hay otras oportunidades, en las que la velocidad, precisión o dedicación de la máquina hacen de ella la mejor opción.
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