En palabras de Juan Luis: “Lo mejor del 2022 vendrá de la mano de la tecnología, los avances en el campo de la salud, la ingeniería espacial y la inteligencia artificial. También de un consumidor cada vez más consciente del impacto que genera con su consumo y de la importancia de su entorno. Un ciudadano más crítico, promotor de las minorías, buscando cuidar y ser cuidado”.
El mundo híper polarizado que se ha venido consolidando en los últimos años, hará que todo se mire con un lente político y que, muchas veces, la agresividad se apropie de las calles, los espacios públicos y las redes sociales. El ciudadano, por su parte, buscará aquellos gobiernos que le ofrezcan seguridad y hasta les perdonará que algunas veces tengan que dejar de lado los principios democráticos.
Los eventos culturales, sociales o deportivos como el Mundial de Fútbol o los Olímpicos de Invierno serán foco de debates y boicots. Los enfrentamientos políticos de la sociedad o de las naciones van a permear los eventos al punto de influir en el comportamiento de los propios espectadores.
En el 2022 el mundo se hará más cercano y local. Nos sentiremos más responsables del impacto que generan los productos y su consumo. El compromiso de los ciudadanos y de las empresas se verá como un círculo en el que todo regresa y en el que cada punto de la cadena tendrá que servir en función del todo. No vivimos ya en un mundo lineal de oferta y demanda sino en una esfera interconectada sin jerarquías.
La economía circular para las marcas significa que la responsabilidad sobre los productos no termina con la venta. Escucharemos hablar cada vez más del ‘recommerce’, es decir, la obligación que tienen los fabricantes de asegurarse la correcta disposición final de los bienes. Y aunque los consumidores tendrán que desempeñar un rol fundamental, las marcas tienen la oportunidad de ganar preferencia y afecto si ayudan a la gente recolectando los desechos de los productos y sus empaques.
Nuestra mente ha asimilado el estilo de vida anfibio con el que aprendimos a movernos con agilidad entre los espacios digitales y físicos. La pandemia nos hizo repensar el propósito de nuestra vida y de nuestro trabajo. Seguiremos buscando mayor flexibilidad y en este mundo híbrido, los metaversos tendrán mucho más que ver con nuestra cotidianidad que con gafas de realidad virtual.
La mente híbrida hace que los consumidores quieran no sólo comprar objetos en el mundo físico sino también en el mundo virtual. En el 2021 vimos el auge de los NFTs (tokens no fungibles) que, aunque parezca un tema de inversionistas de vanguardia, está permeando en muchos ciudadanos el interés por poseer activos virtuales. Desde comprarle atuendos a los personajes de videojuegos hasta ediciones limitadas de las marcas, hoy se considera una forma de inversión y entretenimiento. Las marcas que entiendan la importancia de ser híbridas explorarán las posibilidades de vender también en los metaversos donde habitan sus audiencias.
El tema de la inequidad sigue siendo la fuerza que mueve el descontento de muchos ciudadanos. La imagen de los empresarios y los términos como capital y rentabilidad se siguen viendo con desconfianza. Crecen las opciones de dinero descentralizado que van ganándose su lugar en la economía tradicional. El marcador hasta ahora: uno para las nuevas opciones financieras, cero para el dinero tradicional.
El mundo de las criptomonedas ha sido bastante lejano para las marcas. Algunas han lanzado campañas para integrar Bitcoin, por ejemplo, a sus métodos de pago. Otras han querido hacer actividades promocionales, pero en la gran mayoría de los casos, con una mentalidad de marketing tradicional. Quienes invierten y coleccionan criptomonedas se destacan por su capacidad adquisitiva, su diversidad y su conocimiento del mundo. Para las marcas, acercarse a esta comunidad puede ser la forma más inteligente de adentrarse en ese mundo.
Este momento de la historia nos ha hecho al mismo tiempo protectores y buscadores de protección. Queremos prevenir cualquier riesgo y combatirlo antes de que pueda afectarnos. Veremos muchas innovaciones relacionadas con el cuidado de nosotros mismos, de la sociedad y de todos los seres vivos. Le pediremos al gobierno que nos proteja de las empresas y a las empresas que nos protejan del gobierno.
Hemos oído muchas veces hablar sobre la importancia de la salud mental como parte esencial del cuidado, sobre todo ante un ciudadano agotado y lleno de ansiedad. Hoy las marcas entienden que apoyar a los consumidores con el cuidado de su salud es una de las mejores formas de ganar su confianza y cercanía. Aunque la salud mental es un tema lleno de mitos y tabúes, se convierte en una oportunidad que añade valor a la vida de un consumidor que quiere sentirse protegido, acogido y respaldado por las marcas. Es el momento de sobreproteger al consumidor. Apoyar su salud mental y emocional puede ser una ventaja competitiva en muchas categorías e industrias.
Hay consenso en que la pandemia nos ha cambiado la percepción del tiempo y la capacidad de gestionarlo. No sólo porque hoy trabajemos más horas o nuestro espacio personal se haya invadido de reuniones virtuales, sino también porque hemos reconsiderado nuestras prioridades e intereses. Estamos ante un nuevo tiempo que nos hará viajar, planear nuestra vida y divertirnos de otra manera.
Los cambios en el uso del tiempo impactan directamente a la publicidad de las marcas. En un mundo donde el tiempo cobra un nuevo valor, las marcas tienen la necesidad de innovar tanto en contenidos como en formatos. De lo contrario será muy difícil encontrar el espacio para la construcción de marcas y se terminará por congestionar aún más espacios como el punto de venta.
En el 2022, los consumidores seguirán exigiendo a las compañías y a las marcas que materialicen sus propósitos. Estaremos ante un ciudadano que se sentirá en la obligación de defender a los más débiles y vulnerables. Las marcas no podrán tomar posiciones sobre la igualdad si no vienen acompañadas de hechos reales. La diversidad se define de manera cada vez más amplia y nuevos grupos, hasta ahora ignorados, pasarán a estar en el centro.
Poder contar la historia de otra manera o dar visibilidad a las historias que ensalzan la diversidad étnica, de género o de condición física, es una oportunidad que podría inspirar a las marcas en este año para generar contenidos y para lanzar iniciativas que los conecten de manera relevante con sus audiencias.
El ciudadano tiende a ser optimista cuando piensa en el 2022. Sin embargo, siente que la pandemia no termina de irse y que hay nuevas amenazas que pueden hacer que nunca se recupere la normalidad. Nos preguntamos cada vez más por el futuro. Nos genera placer consumir todo el contenido que hable de un mundo distópico como tratando de explorar el peor escenario posible.
La imaginación se convierte en el factor diferencial en la toma de decisiones para las marcas. Recientemente, Kantar publicó un reporte sobre el futuro de los insights desarrollado con un grupo de compañías buscando explorar el rol del entendimiento del consumidor en el marketing de los próximos años. La conclusión es que los insights siguen siendo el resultado de poner al consumidor en el centro, pero hay tres componentes esenciales que asegurarán el máximo valor: la empatía, la provocación y la activación, para que transformen realmente los negocios.
Más allá de conectar los datos, los insights que requieren las marcas hoy son aquellos que nacen de los esos datos pero que están interpretados por la mente creativa para la cual, como dice Kantar, la imaginación es un imperativo.
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