Jorge Becerra, VP de Planeación Estratégica de DDB Colombia, nos revela con Ultravioleta el día a día de lo que sucederá en el Advertisingweek New York 2019, el espacio de encuentro de los protagonistas del sector y las industrias creativas.

El lunes inició el Advertisingweek New York 2019 un evento en medio de un contexto de AI, automatización, voice assistants, machine learning, modelos predictivos, marketing de precisión, CX, equidad de género y purpose driven brands.

El conocimiento es tan diverso, que se siente como si la cabeza, el tiempo y los apuntes nunca van a ser suficientes para atender tantos temas. Por eso, asumiendo que seguramente hay muchas cosas que se me van a quedar por fuera de este texto, intentaré compartirles las 3 cosas que más me resonaron.

Día 3 (miércoles 25 de septiembre)

Target & Disney: a pesar de lo mucho que se habla del fin de los comerciales de televisión, hoy, en la primera charla de la mañana, Disney y Target anunciaron una mega alianza que demuestra que la televisión no solo no ha muerto, sino que aún tiene mucho que ofrecer en términos de alcance y también de performance.

La alianza permitirá que los anunciantes que pauten en alguno de los canales de Disney (ABC o ESPN por ejemplo) puedan medir en tiempo real el impacto que están teniendo sus comerciales en las ventas de sus productos en los canales físicos y digitales de Target.

Generation Z: con un estudio lleno de datos poco conocidos de la generación Z, Marie Whitworth de Pizza Hut puso en cuestionamiento muchos de los imaginarios y estereotipos que hoy se le asocian a esta generación.

A pesar de ser muy digitales, prefieren hablar por teléfono cuando piden una pizza, usan los cupones que llegan con el periódico, tratan a Alexa como parte de la familia y el 47% no se considera “white” (lo que significa que quieren que los ingredientes y las preparaciones de lo que comen, sean tan diversos como ellos mismos).

Medio ambiente: todos vimos hace un par de días las palabras de Greta Thunberg en el foro de cambio climático de las naciones unidas y por supuesto, la pregunta hoy en muchas de las charlas fue ¿qué rol deben jugar las marcas?

Según Jeremy Heimans de Purpose, las marcas tienen que entender que si realmente quieren generar un cambio, tienen que “enemistarse” con los gobiernos, ya que quizás los principales enemigos que hoy tiene el medio ambiente son los mismos gobernantes (Bolsonaro, Trump).

En este sentido, las marcas van a tener que escoger: seguir teniendo una buena relación con los presidentes o apostarle al planeta y buscar ganarse el corazón de toda una nueva generación. Entendiendo que además de hacer donaciones y reducir su impacto ambiental, quizás también tienen que entrar al ring para pelear contra los gobiernos las batallas que sus consumidores solos no pueden tener.

Día 4 (jueves 26 de septiembre)

Nick Kelly de AB InBev: cuando una marca quiere hacer una experiencia memorable, ya no solo está compitiendo con otras marcas de su categoría, está compitiendo con la mejor experiencia que su consumidor haya tenido (en el concierto de una mega estrella, en un restaurante premiado o en el bar más famoso de su ciudad).

Las marcas tienen que dejar de pensar en pequeñas activaciones y empezar a gestionar sus experiencias en grande (go big or go home).

Keith Weed: según el barómetro de confianza de Edelman, la publicidad está ahora en el último lugar de todas las industrias del estudio (con un nivel de confianza del 37%), detrás de la banca, las petroleras y las telcos.

Lo anterior, según Weed, pone en riesgo la sostenibilidad futura de nuestro negocio ¿La solución? Bajarle al bombardeo del re-targeting, volver a hacer publicidad que entretiene, no que interrumpe y por último, demostrar (de verdad y no con truchos) que la publicidad puede promover cambios sociales positivos.

Karim Amer, director de The Great Hack, la película de Netflix sobre Cambridge Analytica: la industria publicitaria tiene que empezar a ser transparente con el manejo que le da a los datos de las personas, la gente tiene que saber toda la data con la que las marcas cuentan de ellos y de ahí, cada quien debe tener el derecho de definir si quiere seguir el juego o no (de acuerdo a los beneficios que esto les traiga).

Lo importante para Amer es ser proactivamente transparentes, de lo contrario, llegará el momento en donde todo “se destape” y las marcas que no han sido honestas desde el principio, van a perder toda la confianza de sus clientes y en consecuencia, sus negocios.

Newyork.advertisingweek.com

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