Segmentación por género en el marketing ¿sí o no?

Aunque en Colombia apenas se habla del tema relacionado a la segmentación por género, se dice que las marcas que comercialicen, ya sea inconscientemente o no, exclusivamente a hombres o a mujeres, deben hacerlo bajo su propio riesgo.

Al hablar de segmentación por género, expertos en el tema recalcan que la igualdad entre los géneros, además de ser un derecho humano fundamental se concibe como base esencial “para conseguir un mundo pacífico, próspero y sostenible”. También, se considera una manifestación de esa igualdad, la posibilidad de intervención en procesos de adopción de decisiones políticas y económicas de un país.

La investigación tradicional del comportamiento del consumidor dice que hombres y mujeres se diferencian tanto por lo que compran como por la forma como responden a la publicidad. A esto se oponen autores como Fischer y Arnold  quienes en 1994 ya afirmaban que “el sexo se refiere a categorías de hombres y mujeres con base biológica. El género se usa para describir las características psicológicas tradicionalmente asociadas con el sexo”.

En 2013 Canadian Custom Solutions realizó una encuesta en el Reino Unido que mostró que más de la mitad de las mujeres encuestadas consideraban que los anuncios específicos de género estaban desactualizados. En 2016, 60% De los jóvenes y adultos de 14 a 34 años encuestados en The Gender Issue, Cassandra Report dijo que las fronteras de género se han difuminado, y que los hombres y las mujeres ya no necesitan ajustarse a los roles y el comportamiento tradicionales. Otra encuesta reciente realizada por Fawcett Society entre 8,000 adultos en Estados Unidos y divulgada por theinnovationenterprise.com ha encontrado que las personas ya no quieren sentirse “encasilladas” en la segmentación por género por parte de las cadenas minoristas (retailers), y pidió el fin de la comercialización de productos enfocados específicamente para hombres o mujeres.

Empresas como Toys R Us se comprometieron a dejar de comercializar juguetes exclusivamente para niños y niñas en 2013, así como WalMart, Amazon, Tesco y otros ya hicieron lo mismo. Hacia el final del año pasado, Target decidió unirse a ellos, a la llamada ola del mercadeo de “género neutral”. “Sabemos que las preferencias y las necesidades de compra cambian y, como los consumidores han señalado, en algunos departamentos como Toys, Home o Entertainment, es innecesario sugerir productos por género», refiere un comunicado de Target, un gigante del retail en Estados Unidos.

Género neutral

Forzar el marketing dentro de los roles de género “tradicionales” trae muchos problemas y puede obstaculizar el desarrollo infantil de maneras que tienen implicaciones a largo plazo para la sociedad en general. Varios científicos sociales argumentan que los juguetes diseñados para fomentar la conciencia espacial, que tradicionalmente están dirigidos a los varones, alientan a los niños “masculinos” a iniciar carreras en matemáticas, ciencias o ingeniería. El impacto negativo de esto ya se ve en el sector tecnológico, donde las mujeres representan apenas el 20% de la industria y solo el 13% de todas los puestos de trabajo en comparación con aproximadamente el 40% del total de la fuerza laboral mundial.

La mayoría de las investigaciones sobre el consumidor se fundamentan en marcos teóricos desarrollados en la cultura occidental, principalmente en Estados Unidos. Una cultura que por tradición antes que por razones científicas, ha dividido el mundo entre hombres y mujeres solamente. La cultura moldea a los individuos. Esto parece indicar que el consumo y el marketing, como actividades humanas, y el género, son más un producto de la cultura que de la biología.

“Curiosamente, la publicidad de productos específicos para mujeres, específicamente el atractivo visual de un anuncio, con frecuencia los enajena” dice la investigadora Gloria Moss de la ACM (Association for Consumer Research) quien atribuye esto en parte a la falta de comprensión de los hombres que han dominado las campañas publicitarias y el diseño creativo durante décadas. “Profundizar en estas diferencias conduce inevitablemente a la idea de comercializar la diversidad” puntualiza. Sobre esta coyuntura para el marketing, el periodista Sean Hill opina en un artículo para Capture Higher: “Si la gente de marketing continúa comercializando, ya sea inconscientemente o no, exclusivamente a hombres, lo hacen bajo su propio riesgo”. 

Para el caso colombiano, Este año la cumbre +Cartagena ha hecho una alianza a largo plazo con ONU MUJERES por contribuir a la eliminación de estereotipos en mensajes de contenido comercial. También se realizará la entrega de los premios de Igual a Igual como un reconocimiento del organismo internacional a los contenidos comerciales no sexistas.

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