Qué es el merchandising

Con la idea de dar a conocer estrategias y herramientas para el sector, ahora, es el turno del merchandising, ¿qué es? y de qué manera puede favorecer la consolidación de los servicios o productos de cualquier marca que lo quiera aplicar.

Se llama merchandising al conjunto de operaciones efectuadas dentro del punto de venta, y teniendo como objetivo final, que el comprador valore el producto que se le ofrece. Esto incluye, la disposición del producto, la cantidad correcta, la exposición y presentación del mismo. Esta es una estrategia muy usada en las ventas minoristas o al detal.

Philip Kotler, reconocido autor, consultor y profesor emérito de marketing, lo define “como el conjunto de actividades a nivel detallista con el objetivo de generar AIDA”, que es el acrónimo de: atraer la atención del cliente, interesarlo, despertar el deseo y accionar la compra.

Cómo dato curioso, el merchandising como hoy lo conocemos, nació en los Estados Unidos con el surgimiento del autoservicio, en la década de los 30, como una respuesta a la necesidad de llamar la atención de los clientes, al no haber una persona en la tienda que ofreciera los productos.

Estrategias en punto de venta

En este caso, es muy importante la colaboración cercana entre el departamento comercial y creativo, ya que, de esta forma, se crea una red de procesos complejos, cuyo objetivo final es generar alta rotación de los productos en las estanterías. Hay 5 aspectos que se deben tomar en cuenta, a la hora de planificar las operaciones del merchandising, y son:

Producto: son el eje central de los objetivos, toda la interacción del comprador ocurre con el producto.

Lugar: Considera, ¿cuáles son los canales de distribución más adecuados para tus productos y tus clientes?

Momento: Los ciclos del merchandising varían dependiendo de la cultura y el clima. El chocolate y el vino se venden mejor durante el invierno o en sitios fríos, y en el verano aumentan las ventas de helados y bebidas refrescantes.

Cantidad: Esta es una variable complicada, porque un exceso de productos o un déficit del mismo, podría generar un quiebre de la logística necesaria, para cumplir los objetivos planteados de cara a la cuota de mercado.

Precio: Otra variable peliaguda, porque, aunque un precio bajo podría conquistar a un posible cliente, también crea la posibilidad que se juzgue, al producto, como de baja calidad. Lo mismo pasa con las ofertas o descuentos, deben honrar al producto y lo que representa.

Comúnmente, en LATAM, se usa el término merchandising como sinónimo del material POP (point of purchase en inglés, material de punto de compra, en español), que son todos aquellos elementos y productos, como bolas anti- stress, bolígrafos, camisetas, etcétera, que tienen la imagen de la marca y se usan como respaldo en la activación del PDV (punto de venta).

El merchandising es una experiencia de los sentidos

Hay que tomar en cuenta que lo que buscamos con estas operaciones en el PDV, es generar una experiencia positiva con el cliente, los de siempre y los potenciales. Y para ello, usar los sentidos y la percepción personal es una herramienta importante.

Los aromas, pueden hacer que un cliente quiera repetir un alimento o una bebida. Una estantería, visualmente preparada para inspirar un estilo de vida, puede motivar la acción de compra de un cliente que se identifique con ella.

Y de la mano con la exploración de los sentidos, podemos encontrar varios tipos de merchandising, entre los que podemos destacar: el visual merchandising, que va íntimamente ligado al branding de la marca y permite al cliente crear una imagen de la marca. Como su nombre lo indica, entra por los ojos y desde allí, modifica la percepción del comprador.

El cross merchandising, que son acciones entre dos productos o marcas, que pueden complementarse, un ejemplo de eso, es cuando en un supermercado, vemos muestras de queso y al lado una de vinos.

Existe la creencia de que el product placement, o emplazamiento de productos, en productos audiovisuales como películas o series, forma parte del merchandising, y tiene que ver con la ubicación de productos estratégicamente ubicados en escenas. Un ejemplo de ello, es cuando en la película “Guerra Mundial Z”, el personaje de Brad Pitt, en medio de una horda de zombies, abre y disfruta una Pepsi.

Conversión como resultado final del merchandising

Primero, definamos conversión como el resultado en ganancia, que se traduciría en obtener el máximo rendimiento del punto de venta, incremento de la rentabilidad de la empresa, aumentar la circulación de clientes y la rotación de productos.

Esto al final, lo que promueve es una conexión sensorial y personal del cliente y la marca, que crece, compite con otros en su misma categoría y se mantiene competitiva, incluso cuando la economía está en dificultades.

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