Tendencias de la industria publicitaria en América Latina 2018, según Magna

Se espera un crecimiento de casi un 10% en 2018, donde digital claramente continúa creciendo, sin embargo también se prevee un crecimiento importante en TV del 5.2% que será impulsado principalmente por la Copa del Mundo.

Según Karla Natareno, Directora Regional para MAGNA en Latinoamérica (la compañía mundial de investigación del grupo WPP) expresó que “2018 es en definitiva un año atípico en la región, afectado por varios eventos políticos y de deportes, los cuales tienen un impacto importante sobre la economía y por consecuencia la inversión publicitaria.

MAGNA prevé que los ingresos publicitarios netos (IPN) de los dueños de medios de América Latina tengan un crecimiento del +9,6% en 2018, alcanzando los 27.2 mil millones de dólares, luego del crecimiento del +6,7% en el 2017. La última actualización del FMI proyecta un crecimiento real del PBI del +2,8% en 2018, comparado con el +2,0% en el 2017 y +1,8% en 2016. Se espera que los eventos cíclicos más importantes, especialmente la Copa del Mundo de la FIFA 2018, generen ingresos publicitarios adicionales. No obstante, la incertidumbre política y las crisis económicas continúan acechando a varios de los mercados más importantes.

Una tasa de crecimiento del +9,6% sería el desempeño más elevado para LATAM desde el 2013. Sin embargo, el crecimiento se encuentra principalmente impulsado por la alta tasa de inflación en varios mercados de América Latina (por encima del impulso de los eventos cíclicos), más que por un crecimiento real y concreto del PBI. A pesar de que la inversión publicitario total ha disminuido gradualmente desde un mínimo del +2,1% en 2015, el crecimiento es aun notablemente más débil que la tendencia histórica en LATAM desde antes del 2014.

En el 2018 las elecciones presidenciales y la Copa del Mundo de la FIFA se destacan como los dos principales factores que impactarán en el crecimiento de la inversión publicitaria. A pesar de que los mayores torneos deportivos internacionales por lo general impulsan el crecimiento de la inversión publicitaria, las elecciones pueden demostrar un impacto variable dependiendo de qué tipo de publicidad política se haya permitido y otras reglamentaciones para los mensajes durante el periodo electoral en cada uno de los mercados.

Digital está creciendo pero la televisión continúa siendo la principal categoría de medios en América Latina. Los ingresos publicitarios netos de televisión crecerán un +5,2% en 2018, alcanzando los 13.9 mil millones de dólares, continuando con el alza en la tasa de crecimiento del +0,5% en 2017. A pesar de la caída en su participación, la televisión aún representa 51% del total de ventas publicitarias, notablemente superior al promedio global del 34%. Se prevé que la televisión mantenga su posición de liderazgo hasta el 2021, momento en el cual digital se posicionará como el formato de medios más importante. En algunos de los mercados más importantes, como Argentina y Brasil, digital superará a la televisión antes de lo previsto, pero en otros mercados como México, la televisión se mantendrá fuerte y la televisión abierta seguirá siendo dominante y con el control del 81% del total de los IPN para TV.

Como se había previsto, la televisión se beneficiará de una mayor audiencia debido a la Copa del Mundo de la FIFA. A pesar de que las diferencias horarias entre Rusia y los países de América Latina podrían ser una complicación, se espera que el evento genere un impulso en las ventas para TV.

La publicidad en digital tendrá un crecimiento del +24% en 2018, alcanzando los 9 mil millones de dólares. A pesar del crecimiento, la participación de digital es todavía menor al promedio global. Actualmente representa un 33% de total de los presupuestos para América Latina, comparado con el promedio global del 45%. La constante dominación de la televisión en combinación con una presencia relativamente fuerte de la publicidad en medios gráficos ha sido un inhibidor del share de medios total para digital. El crecimiento está desacelerándose, tras un pico del +40% en 2012, pero Digital crecerá su participación desde 30% en 2017 hasta 33% en 2018, y continuará creciendo un promedio de 3-4% hasta el 2022, alcanzando el 46% del total de medios.

El capítulo Colombia

Los ingresos publicitarios netos de Colombia crecerán un +4,1% en 2018, alcanzando los 4.7 trillones de COP (aprox. 1.6 mil millones de dólares). El mercado publicitario de Colombia ocupa el cuarto puesto en la región por su tamaño total, por detrás de Brasil, Argentina y México. Es el tercer mayor país por población en América Latina y tiene la cuarta mayor economía. Se prevé que el crecimiento del PBI real sea +2,7% y que la inflación del CPM sea +7%, promediando todos los formatos de medios.

La televisión representa 56% del total de inversión en medios y el crecimiento crecerá hasta el +3,6% en 2018. Los canales de TV Paga controlan 60% del total de IPN en TV, siendo el mayor en la región. En 2018 las ventas publicitarias para TV Paga crecerán +7%. La inversión publicitaria se desplazará aún más hacia la TV Paga, hacia Digital y un poco hacia OOH, mostrando una mayor desaceleración en los IPN de televisión abierta.

La publicidad Digital creció +17% en 2018, alcanzando los 271 millones de dólares. La economía publicitaria digital en Colombia es una de las menos desarrolladas en América Latina, representando solo 17% del total de la inversión publicitaria. Vídeo (+44%) y Social (+37%) son las subcategorías con mayor crecimiento. Digital también se ve impulsado por el crecimiento en móvil, que es +40% en 2018, y Móvil tiene la mayor participación del total de medios digitales con 61%. Se espera que el número de usuarios de Internet alcance casi 31 millones, o cercano al 65% de la población en Colombia. Los dispositivos móviles representarán más del 70% del consumo de Internet en 2018.

En su conjunto las revistas y la radio representan 20% de la inversión publicitaria en el mercado colombiano. Se prevé que ninguno de los dos tenga una gran disminución en la participación, incluso si la combinación de las tasas de crecimiento se desacelera un -12%. En comparación, la tasa de crecimiento promedio en América Latina es -7%; sin embargo, la participación general es mucho más pequeña con 6%. Junto al sólido y saludable mercado televisivo, las revistas y la radio dificultarán la existencia de notables incrementos en la participación para la inversión digital.