Publicidad olímpica: de Atlanta 1996 a París 2024

Recién terminaron los Juegos Olímpicos París 2024, y más allá de las polémicas en torno a la inauguración y la clausura del evento por la reinterpretación de la iconografía occidental, quedó claro que no solo los atletas se estaban batiendo en la arena, muchas marcas estaban peleando su lugar e invirtieron millones de euros para figurar como patrocinadores del evento.

Sin embargo, al margen de París 2024, la historia olímpica quizás tenga una muy buena lección para quienes se dedican al marketing. La guerra de las zapatillas deportivas que arreciaba en 1995 y cuyo escenario final fueron las olimpiadas de Atlanta 1996, nos ofrece una buena lección sobre cómo llevarse el oro olímpico, sin siquiera haber clasificado.

El enfrentamiento definitivo: Nike vs Reebok

El presupuesto invertido por Reebok para convertirse en patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos Atlanta 1996, fue de 50 millones de dólares. Esta cifra les daba derecho a emplazar su publicidad en las diferentes arenas deportivas y a posicionar su logo junto al de las olimpiadas en sus piezas publicitarias.

Aunque en principio podría parecer que Nike se estaba quedando atrás, lo que el fabricante estadounidense de calzado deportivo hizo, fue atacar el evento con una estrategia de publicidad guerrilla de altísimo presupuesto. Lo primero fue construir un pabellón efímero de 15,000 metros cuadrados a 100 metros de la Villa Olímpica, donde los atletas y sus familias podían reunirse y relajarse gratuitamente.

Pero, fueron mucho más allá. Compraron 1,000 vallas publicitarias por toda Atlanta en las que pusieron en circulación el slogan “No se gana la plata, se pierde el oro”. Y finalmente, atrajeron a deportistas clave para usar su producto, siendo el caso más insigne el del corredor estadounidense Michael Jhonson, que terminaría por coronarse campeón en los 400 metros y en una imagen icónica de las olimpiadas de 1996.

La percepción del público sobre la estrategia de Nike

Alrededor del 22% de los estadounidenses, asumía que Nike era patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos, mientras sólo un 16% le confería ese atributo a Rebook. Adicionalmente, las ventas de Nike se incrementaron en un 30% tras la finalización del evento, mientras las de Reebok se mantuvieron estables.

Estamos hablando de que en pleno auge de la ‘guerra de las zapatillas deportivas’, en 1995 la facturación de Nike y de Reebok era de 4,800 y 3,500 millones de dólares respectivamente y que con el oro olímpico obtenido por la campaña de marketing guerrilla, esta ventaja en ventas se hizo mucho mayor.

La lección es fácil de entender, no necesariamente invertir un gran presupuesto nos garantiza los mejores resultados. Una inversión inteligente, más que una inversión grande, puede darnos el oro. Porque tal como lo dijo bien Nike en 1996, no se ganan las medallas de plata, se pierden las medallas de oro y eso mismo aplica para el marketing.

Louis Vuitton ganador de los Olímpicos París 2024

Por encima del empate técnico entre China y los Estados Unidos, en el número de medallas de oro, la marca que definitivamente hizo todo bien en estos juegos olímpicos fue la Casa Louis Vuitton, cuya presencia estuvo más allá de lo que podríamos denominar marketing tradicional y se fundió con las olimpiadas como tal.

Hablamos por supuesto del hecho de que Louis Vuitton y sus subsidiarias estuvieron detrás del diseño de las medallas olímpicas, de los receptáculos en el que eran entregadas a los atletas ganadores, y por supuesto, de la presencia de los 515 voluntarios que llevaron las medallas vistiendo uniformes compuestos por camisa tipo polo, pantalones de pierna ancha y una boina gavroche.

En este caso, no hizo falta ni siquiera poner el logo para que todos supieran que era Louis Vuitton quien estaba allí. Es claro que las reglas del marketing tradicional, no aplican para un conglomerado económico de esta proporción, pero también es claro, que se trató de una forma única de figurar en los Juegos Olímpicos París 2024.

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