MARKETING POLÍTICO. El instinto

En su columna Midiendo el éxito, Juan Fernando Giraldo, hace una tercera entrega donde resalta y explica el uso de las sesiones de respuesta inmediata y qué papel juegan en la creación de una estrategia efectiva en el mundo del marketing político.

Decidimos compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a jóvenes talentos que quieren asegurarse de que se diseña una campaña para conectarse con el elector, y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.

Uno de los ejercicios que hemos encontrado que aporta mucho valor en la corrección y construcción del mensaje durante las campañas, son las sesiones de respuesta inmediata. Estos son grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar una pieza publicitaria, un debate o discurso, mediante el uso de tecnología, con el propósito de conocer la respuesta inmediata de los grupos objetivos.

Hace algunos años desarrollamos nuestro propio sistema de medición de respuesta inmediata llamado “Instinto” y hemos encontrado que conocer las reacciones en tiempo real durante la intervención de un candidato, indica con precisión, si la estrategia de mensaje implementada en un producto está funcionando o si requiere ajustes. De igual forma, el valor que aporta a la campaña con información sobre el efecto de cada palabra de lo que dice el candidato o su contrincante resulta muy poderoso para la ejecución de la estrategia.

Una de las ventajas de las sesiones de respuesta inmediata es que las recomendaciones son muy específicas y de rápida implementación.

El equipo de buho ha usado, cada vez con más frecuencia, las sesiones de respuesta inmediata para evaluar en vivo la reacción de la población objetivo en debates presidenciales, como lo hicimos en el año 2014 y el año 2018.

La nitidez y los contrastes de las reacciones de la ciudadanía permiten, con mucha claridad, identificar las respuestas y los ataques que funcionan para el candidato y las respuestas y defensas que no le funcionan al contrincante. Esta información es de un enorme valor para retroalimentar los simulacros de los debates presidenciales que pueden, a su vez, ser definitivos en una campaña electoral.

Hemos usado también sesiones de respuesta inmediata para medir el segundo a segundo de vídeos promocionales y discursos políticos. Estas mediciones son especialmente relevantes cuando el candidato quiere probar material controversial, o para resolver discusiones internas que puedan estar poniendo en duda el foco de la campaña o el camino a seguir con una narrativa, un mensaje o una expresión específica.

El desconocimiento de esta metodología es tal vez el mayor obstáculo para su uso recurrente.

Se trata de una inversión moderada (muy similar a la de un grupo focal) y los hallazgos son tan precisos y específicos que dejan muy poco margen de interpretación o controversia. Sin embargo, a través de la experiencia que hemos adquirido en campañas electorales, hemos podido ser testigos de las buenas herramientas que estas sesiones de respuesta inmediata generan para tomar las mejores decisiones y organizar una estrategia contundente, que se refleje en resultados.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. El valor de los cualitativos.