MARKETING POLÍTICO. Casa de herrero, azadón de palo

En su columna Midiendo el éxito, Juan Fernando Giraldo, se empieza a sumergir en esta temporada que empieza de campañas electorales y nos cuenta cuáles son las barreras que existen para la medición y la investigación en marketing político.

Como una de las cabezas visibles de una empresa pionera en América Latina en medición de comunicaciones y relaciones públicas, he podido conocer los retos de grandes directores de comunicación corporativa de grandes marcas, servicios y productos en una decena de países de la región. Esta experiencia nos ha permitido convertir la medición de las comunicaciones en una prioridad de la comunicación corporativa y promulgar las mejores prácticas en materia de medición y evaluación.

Desde la medición, la investigación y el diseño de narrativa, hemos acompañado a grandes causas que le han apostado a una tarea dura en un contexto muy hostil: transformar el mundo desde el ejercicio de la política.

Cuando empezamos a explorar el mundo electoral, ya teníamos una amplia experiencia en medición de estrategias de comunicación, realización de estudios cualitativos para el diseño de mensajes y lectura de encuestas de opinión para el diseño de estrategias. Sin embargo, nos encontramos tres barreras inesperadas en el mundo electoral. En más de una ocasión terminamos acompañando campañas sin poder ofrecer un solo dato producto de la medición. Herreros azadonando con un palo.

Las tres barreras

La desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia. Razones que me llevaron a compartir algunas lecciones que pueden resultar de utilidad a quienes quieren asegurarse de que se diseña una campaña para conectarse con el elector y no para darle gusto al candidato o a su círculo cercano.

Existen por lo menos cinco instrumentos de medición de comunicaciones de alto valor táctico y estratégico que pueden aportar valor científico y objetividad a una campaña electoral. Tres de ellos son:

Uno, los grupos focales. Son una herramienta de contacto con el ciudadano en el que se pueden descifrar las narrativas que funcionan, los mensajes que contagian y palabras poderosas que hacen la diferencia. Son económicos cuando se estudian grupos específicos de ciudadanos y bien moderados pueden arrojar resultados determinantes para la estrategia de campaña.

Dos, las sesiones de respuesta inmediata son de enorme valor cuando la publicidad, los debates y los discursos políticos son decisivos. Se trata de grupos focales en los que la audiencia convocada se enfoca en evaluar información concreta en formato audiovisual mediante el uso de tecnología con el propósito de conocer la respuesta inmediata, segundo a segundo, de los grupos objetivos. La principal barrera para el uso de las sesiones de respuesta inmediata es el desconocimiento.

Tres, las métricas de los canales digitales. Bien usadas pueden ofrecer indicios del comportamiento del debate público. Mal usadas pueden confundir y desviar a una campaña. Al igual que un termómetro, los datos que arrojan los canales digitales pueden darle a una campaña una idea general del comportamiento de un mensaje, una posición o un material específico, pero de la misma manera que el termómetro no puede indicarme si la fiebre la produce un cáncer o una gripa, los datos de los canales digitales no arrojan suficiente información sobre causa y efecto de la comunicación.

La barrera más frecuente, el exceso de confianza y el valor excesivo que se da a ciertos puntos de datos que se terminan usando como variables proxy.

Mientras esto ocurre, invito a expertos y curiosos de la comunicación y el marketing electoral al II Congreso Internacional de Marketing Político que organiza la Universidad Externado de Colombia en Bogotá, este próximo 5 y 6 de abril del 2019.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. La trampa de los algoritmos.