MARKETING POLÍTICO. Big Data Social

En su columna Midiendo el éxito, Juan Fernando Giraldo, continúa con la cuarta entrega de marketing político y herramientas para elaborar una campaña electoral exitosa.

En esta ocasión, quisimos hablar sobre el uso de información en canales digitales y la forma en la que el uso correcto -o incorrecto- de estos datos pueden influir de diversas maneras en las construcciones estratégicas dentro del mundo del marketing político.

Hablemos de redes sociales

Las redes sociales son una expresión digital de un debate ciudadano. El verdadero instrumento de medición e investigación que arrojan las redes sociales se manifiesta en forma de datos más o menos disponibles. Recuerdo una conferencia en el 2012 durante el Social Media Week Bogotá en la que nos referíamos a las redes sociales como una especie de material de contraste para ver en detalle el comportamiento social.

Las métricas y el Big Data de los canales digitales son, sin duda, una fuente de información sobre el comportamiento de los usuarios de las redes -no necesariamente del electorado o de la opinión pública- y aunque esto parecía ciencia ficción hace tan solo una década, hoy en día es una realidad. Podemos ver en tiempo real el comportamiento de una idea, su distribución en comunidades específicas, la reacción y construcción de argumentos de inoculación, y la vida y muerte de esos argumentos y posiciones en el tiempo. Es como ver la vida de un virus en un cuerpo humano listo para conquistarlo o para ser destruido en él en tiempo real.

Chamán Digital

La información que arroja es sintomática, pero en nuestra experiencia no siempre es útil para tener un diagnóstico y para sugerir un curso de acción. Lo más grave, es que el poder de ofrecer datos grandes y aparentemente robustos en sistemas de visualización sofisticados seducen con facilidad, pero no siempre se ofrecen datos de valor para definir el curso estratégico de una campaña.

Encontramos con frecuencia chamanes digitales que, con evidencia anecdótica, y una disponibilidad gratuita, ofrecen consejo y guía estratégica. Estas prácticas minan la confianza de las campañas y los candidatos en el uso de las métricas para la toma de decisiones.

Con frecuencia, como relata Cathy O’ Niel en Weapons of Math Destruction, se encuentran cajas negras que ocultan variables proxys y una lógica falaz detrás de datos grandes y llenos de colores. La interpretación de la información disponible para sacar provecho en una campaña requiere una alta capacidad de procesamiento y una amplia experiencia porque los datos desarticulados y sin un análisis adecuado, no cobran mucho sentido a la hora de ser utilizados en la elaboración de una estrategia exitosa.

Es posible integrar los datos de canales digitales a los sistemas de medición de campaña a un costo razonable, el reto está en entender qué es lo que realmente dicen los datos disponibles y qué hacer con ellos. Los datos de canales digitales ofrecen insumos para las decisiones, pero, a diferencia de la nitidez de los cualitativos, se requiere una mayor capacidad de interpretación, y validación para convertir un dato en una recomendación que guíe una campaña y se refleje en resultados efectivos y tangibles.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y Gerente de Estrategia de buho 

Otra noticia para revelar. MARKETING POLÍTICO. El instinto.