Leo Burnett, recordado por el maestro Gastone Bettelli

Gastone Bettelli, el primer director de arte en Colombia nos revela con Ultravioleta la admiración que le profesa a uno de los padres de la publicidad, el destacado creativo Leo Burnett, y nos lee un capítulo con una de sus mejores experiencias, la de haber trabajado en la sede de Leo Burnett Chicago, la ciudad donde el publicitario Leo decide empezar su legendaria agencia de publicidad.

Con un español muy italiano, así revela con Ultravioleta, Gastone, su experiencia de haber trabajado muy de cerca del gran Leo Burnett. Y luego nos comparte algo de su biografía como director de arte.

Empecemos.

Tengo un lindo libro que sencillamente se titula así: LEO, en el cual este padre de la publicidad moderna, el gran leo Burnett, había condensado su pensamiento profesional. Es una especie de reliquia que conservo, como suelen hacerlo los viejos, que guardan fragmentos de su vida bajo una nube de olorosa y remota naftalina espanta insectos.

Este texto es tomado de la página 30 y es un breve capítulo escrito en el mes de marzo de 1955 en Chicago, titulado: CREATIVIDAD BURNETT. Dice así:

El otro día en una junta de revisión alguien habló de la “Calidad Burnett”.

No es difícil suponer que esto fue interpretado como algo inherente a nuestro trabajo, algo así como una dedicada visión para darle no solo un toque profesional a nuestra actividad, sino como algo que le brinda nitidez y lustre a nuestra misión publicitaria.

Puede ser.

Pero esto que se dijo me puso a pensar.

Es un tipo de resultado, esto que se dijo, que conviene a nuestra actividad no importa si se habla de algo gráfico, auditivo o televisivo. Pero, hay para mí una definición aún más importante a esta que nos han dado y es la “Credibilidad Burnett”.

Hacer que nuestra comunicación sea creíble es un verdadero tesoro.

Esto se logra, a mi parecer, evitando métodos misteriosos y llegando a una comunicación de elemental franqueza.

La forma sencilla es la más adecuada para escrutar creativamente lo que hacemos en los medios gráficos o audiovisuales, la creatividad más sencilla es también la más difícil de hacer, a veces.

En efecto no es insólito, que, en cierto modo, un buen comercial se logre sencillamente con un hombre sentado detrás de un escritorio, que por medio de su boca envía un buen mensaje. Lo que a veces llamamos de manera sofisticada como un testimonial.

A veces unas palabras sencillas son la mejor manera para transmitir la tal “Calidad Burnett”. Si la hay.

Lo que acabo de decir se remite de algún modo a nuestra promesa básica de que la mejor forma de comunicación es el drama inherente del producto y los beneficios que ofrece. Saber resaltarlos de tal manera que se vuelvan cosa familiar, tan pegados al producto mismo que cuando alguien lo va a comprar está seguro que allí se encuentran.

Es mejor evitar hacer cosas astutas que a veces terminan siendo artificialmente estereotipadas. La sencillez creativa a veces puede hacer milagros.

Hay una manera interesante de capturar el drama inherente del producto en un aviso o un comercial y esta es haciendo ver algo convencional en un modo NO convencional.

Parece fácil hacerlo, pero no siempre es así de sencillo. Es un modo de tratar algo común y corriente de manera no obvia. ¿Qué digo? La “Calidad Burnett” lograda con refinado candor. Que a veces es un exceso de severo profesionalismo que puede secar una idea fresca y atractiva.

Es como cuando tratas de alcanzar las estrellas como dice nuestro logo y un poco de arcilla en tus manos no ofende. Siempre se puede sembrar una idea duradera con las manos untadas con un poco de terrenal barro, mientras las estrellas nos miran desde el enorme y enigmático cielo nocturno.

Gastone Bettelli, el creativo que introdujo en el país el concepto de director de arte

Gastone Bettelli Selmi nace en Modena (Italia) en una fecha tan lejana que es mejor no acordarse de ella. Un sacerdote en Roma lo invita a diseñar la revista Familia Cristiana para Colombia y él acepta, sin saber que al poco tiempo las jerarquías eclesiásticas en Colombia tienen otras ideas y la revista no vuelve a salir. No le queda más remedio a Bettelli que buscar otro trabajo.

Sin haber tenido experiencia en el oficio, el italiano se vincula a la publicidad y se convierte en la historia de toda su vida.

En el 2005, en el Palacio de San Carlos, un expresidente de Colombia y Carolina Barco le dan la ciudadanía colombiana a este italiano que vive y trabaja en Bogotá.

Después de cierto tiempo de estar trabajando en la compañía madre de Chicago, me dieron las mancornas de oro (que aún conservo) como testimonio simbólico de una laboriosa época de mi vida, y también quiero contarles que también conservo el libro en el cual el viejo y querido Leo Burnett había depositado por escrito sus ideas profesionales.

A Leo le las malas lenguas le habían vaticinado que terminaría vendiendo manzanas en la esquina de Michigan Avenue, pero mientras estuve en Chicago hice casi una indigestión de frescas manzanas (mínimo dos durante el día) que siempre encontré en un bowl en la recepción de la agencia, otro de sus impresionantes símbolos que hoy en día aún se conserva en sus oficinas alrededor del mundo. En cuanto al lápiz negro (el Alpha 245) también siempre hubo uno para regalar con la firma de Leo. Finaliza Bettelli.

Otra noticia para revelar: CX Activate, la metodología galardonada que conecta las compañías con su consumidor.