Un conductor cayó a un barranco por seguir las instrucciones de Google Maps. Así titularon el pasado 12 de febrero El Comercio de Ecuador y La Vanguardia de España para relatar la historia de un joven conductor de 23 años que sufrió un aparatoso accidente al seguir la ruta que le sugería su aplicación de mapas por las carreteras de Bali. Por fortuna, el joven Agus Tri Pamungkas sufrió solo lesiones leves y vivió para contar la historia: la automatización y la inteligencia artificial son un instrumento muy poderoso para potenciar las capacidades humanas, no para reemplazarlas por más algoritmos perfectos que se logren crear.
La automatización y la inteligencia artificial en la medición y evaluación de las comunicaciones y la reputación ha capturado la atención de directores de comunicaciones y asuntos corporativos de grandes empresas y poderosas marcas. En junio del 2018, en el AMEC Summit, de la Asociación Mundial de Medición y Evaluación de Comunicaciones se presentaron en Europa expertos de todo el mundo con charlas como “Preparing for the Next Wave In Communications and Analytics Innovation from AI to…?” y “How the Digital Revolution is changing PR?”. También el año pasado, se llevó cabo el PRSA Tri-State Conference en Nueva York cuyo eje temático era “Automation & Media Relations: Technology to Evolve the PR World”.
Desde el 2008, promovemos lo valioso de tomar decisiones con datos obtenidos de manera rigurosa y sistemática para la evaluación de las comunicaciones y las relaciones públicas. Somos creyentes del aporte que hace la tecnología para procesar y dar sentido a volúmenes de información que hace solo unos años eran impensables. Somos promotores de acabar con las epifanías de la ducha de los estrategas en comunicación para reemplazarlas por decisiones medidas y calibradas por datos de valor.
Sin embargo, hay que manejar las expectativas de lo que puede hacer y lo que no puede aportar la automatización en la evaluación de las comunicaciones. En esta columna queremos compartir con los directores de comunicaciones y relaciones públicas, responsables de la medición de su gestión y su impacto, tres consideraciones a la hora de contemplar el uso de herramientas automatizadas o apalancadas en inteligencia artificial para obtener resultados, compartirlos como indicador de su gestión y usarlas para tomar decisiones.
Las máquinas aprenden de los humanos. Emulan sus decisiones y replican sus patrones. Con la excusa de la propiedad intelectual y, en ocasiones, ocultos tras la complejidad de modelos matemáticos, es frecuente encontrar sistemas automáticos de clasificación de contenido que no tienen ninguna supervisión humana y ningún feedback. Como explica Cathy O’Niel en su libro Weapons of Math Destruction, cuando un algoritmo opera sin supervisión humana puede simplemente replicar sesgos y errores observados.
El séptimo principio de Barcelona, que vela por las buenas prácticas en la medición y evaluación de comunicaciones afirma que “La transparencia y replicabilidad son fundamentos de la medición robusta y válida”. Los responsables de las comunicaciones corporativas y la reputación de una organización que entregan la tarea de la evaluación de sus comunicaciones a un algoritmo que no entienden y que no tiene acompañamiento o supervisión humana pueden resultar esclavos de números insignificantes que no pueden controlar y que pueden terminar volviendo insignificante su esfuerzo por mejorar sus resultados.
En medición, lo perfecto es enemigo de lo bueno. Especialmente porque lo perfecto tiende a ser costoso. Todo se puede medir, pero no toda medición se puede pagar. Es por esto que buscamos indicadores y variables proxy que nos den pistas de nuestra gestión y nuestros resultados. Las variables proxy son datos que tienen una correlación fuerte con un valor inferido, pero la relación no es necesariamente lineal o positiva. Por ejemplo, en economía se usa con frecuencia el Producto Interno Bruto (PIB) como una medida de calidad de vida. En comunicaciones todavía algunas empresas usan el equivalente publicitario o free press como un indicador del valor de las comunicaciones. (En una columna anterior explicamos por qué esto es una mala idea).
Estos datos insinúan, pero no siempre miden. Sugieren, pero no siempre orientan. Son datos fáciles de recoger pero que esconden supuestos e hipótesis que no siempre están validadas. El número de notas o de tuits puede o no ser importante, pero al ser medible, tiendo a contarlo, a reportarlo y a celebrar su incremento. Poco a poco, el número de notas o de tuits, que ignora la calidad del mensaje, la penetración, su impacto sobre la reputación, la versatilidad del vocero, etc, se van sellando como el indicador y se va olvidando la conexión real entre la gestión y el resultado esperado.
Al igual que con los algoritmos libres y sin supervisión, un gerente de comunicaciones o un guardián de la reputación se esclaviza con números insignificantes que no son un reflejo ni de su estrategia ni de su plan simplemente porque están allí, porque los puedo recoger y reportar.
La disponibilidad de datos de gestión e impacto del trabajo de comunicaciones ha mejorado las relaciones entre los Gerentes de Estrategia y Planeación con los Gerentes de Comunicación y Relaciones Públicas. “¡Finalmente puedo incorporar tus datos a las métricas de la organización!”, dicen. ¡Finalmente podemos ver tu trabajo!”.
La disponibilidad de la información lleva a muchos a soñar con un índice único que pueda incorporarse en el Balance Score Card o los OKR’s de la empresa. Un índice único es un dato que sintetiza matemáticamente un conjunto de datos relevantes que son a su vez un reflejo de la ejecución y el impacto de la estrategia. A diferencia de los datos financieros y operacionales, los datos relevantes en comunicaciones no siempre pueden integrarse en un solo dato sin levantar las cejas de los científicos de datos.
Los índices sintéticos pueden ser un instrumento útil para comunicar a una organización en un segundo, si la ejecución de la estrategia va bien o mal, siempre y cuando sea claro cómo se construye y de dónde salen los datos que componen el dato final. Pero cuando dejo ese número a las máquinas, se vuelve un número que no resuelve preguntas sobre la estrategia, es solo un dato. La automatización y la inteligencia artificial son un gran instrumento. Pero cuando se confunde con el valor marginal que aporta la automatización o se confía a ciegas en que sean las máquinas las que miden la apropiación de una narrativa, puede pasarnos como al joven Agus Tri Pamungkas, que por poco pierde la vida por seguir, sin muchas preguntas, un dato al que le faltaba contexto y apoyo de criterio humano para su interpretación.
Las “armas de destrucción matemática”, como las llama Cathy O’Niel, están empezando a proliferar en el mundo de las comunicaciones y debemos cuidar a nuestros equipos de volverse esclavos de algoritmos y mediciones sin feedback, sin acompañamiento humano, que embrujan con datos irrelevantes y que sobre-simplifican la gestión de las comunicaciones, su valor y su impacto.
Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo
Juan Fernando Giraldo
Socio fundador y gerente de estrategia de buho
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