La Superliga, una enseñanza para las marcas

Las marcas también “brillan” por su falta de credibilidad y desconfianza. La recomendación: la transparencia y el conocimiento del cliente.

Recientemente se extendió la indignación en los fanáticos del fútbol en el mundo con el anuncio de la revolucionaria Superliga Europea. A pesar del importante respaldo de JP Morgan, el plan del ‘Big Six’ de la Premier League se desmoronó dramáticamente en solo 48 horas, después de ser condenado con vehemencia por los seguidores, medios de comunicación y miembros del gobierno, incluyendo a Boris Johnson. Los seis clubes ingleses se retiraron y algunos ofrecieron disculpas a sus fanáticos directamente.

¿Qué pueden aprender las marcas de un «autogol» de relaciones públicas de esta magnitud?

Wl reciente estudio BrandZ data: UK Sports Leagues 2020, revelado por la división Insights de Kantar, menciona tres aspectos cruciales que todas las marcas deben tener en cuenta para posicionarse exitosamente entre sus consumidores y garantizar su permanencia en el tiempo: la confianza, la transparencia y el conocimiento del cliente.

La transparencia es fundamental

El estudio, en el cual los criterios se miden de 0 a 5, arrojó la conclusión de que la falta de fe en los clubes de élite ya era evidente en Inglaterra; mientras que la Bundesliga, La Liga y la Serie A, están en un promedio de 0.2 respecto al criterio de “Son abiertos y honestos”, en este aspecto la Premier League tiene un rotundo y nefasto -5.2.

“La creación de la Superliga europea priorizó los intereses económicos de los dueños y presidentes de los equipos más importantes de Europa, pero minimizó el espíritu competitivo y dejó de lado los intereses y necesidades de los fanáticos o seguidores del fútbol, quienes son el corazón y centro del éxito de este deporte. Esto se convierte en un ejemplo claro de lo que no se debe hacer como marca”, explica Jorge Torres de Kantar Insights Colombia.

Todo gira en torno al cliente:

Así mismo, la Premier League y la Champions League se destacan de manera negativa en lo que respecta a “atención al cliente e inclusión”, en contraste directo con la Bundesliga, en donde la regla ’50 +1′ garantiza que los fanáticos tengan la mayoría de los derechos de voto, lo que les asegura el poder en la toma de decisiones del Club. Esto ratifica que es fundamental preocuparse por los stakeholders.

“El fútbol es mucho más que un deporte, es un fenómeno social que despierta un sin número de sentimientos, que une a las personas y que despierta muchas pasiones. Los hinchas y fanáticos del fútbol se identifican y simpatizan por un equipo por diferentes razones que van más allá de lo racional, dándole un peso muy grande desde lo emocional; por lo tanto, lo sienten como propio y genera un sentimiento de pertenencia muy fuerte”.

La confianza se gana con esfuerzo y es frágil

De los ‘Big Six’, el único que no se raja es la Bundesliga, pero un 0.5 en el nivel de confianza parece poco prometedor. Los demás tienen que trabajar fuertemente en reconstruir esta confianza si quieren garantizar su permanencia: La Liga (- 0.2), Serie A (- 0.5), UEFA Champions League (- 3.0) y la Premier League (- 4.1).

“Sabemos que el fútbol y sus instituciones vienen de momentos difíciles con temas de corrupción y escándalos, donde lo más valorado y lo que se le reclama a los dirigentes es transparencia y confianza. Esto es algo muy similar a lo que se les pide a las marcas hoy en día”.

Es probable que el impacto total de la controversia se sienta en los próximos años: es factible que haya más renuncias de alto perfil y algunos propietarios de clubes aún puedan verse obligados a vender. La confianza ya estaba en un punto bajo para los clubes ingleses: solo un cambio significativo pondrá a los clubes en el camino para restablecerla.

“Si trazamos un paralelo con las marcas de productos o servicios con las que convivimos en el día a día, reafirmamos que cada vez es más importante poner al cliente, usuario o consumidor en el centro de la estrategia, entender sus gustos, sus preferencias, sus necesidades, estar presentes para ellos y brindar un acompañamiento constante sin desconocerlos o ignorarlos. En definitiva, la clave es ser significativamente diferentes para ellos”, finalizó Torres.

Otra noticia para revelar: “Arriesguémonos y construyamos marcas más reales”, Germán Giraldo, el marketer de WOM.