De cómo el “greenwashing” cambió la forma de comunicar de las marcas

En los últimos años, muchas marcas han disminuido la comunicación sobre sus esfuerzos en sostenibilidad, una tendencia conocida como “greenhushing”. Este fenómeno, no se debe a una falta de compromiso con el medio ambiente, sino al temor de ser acusadas de “greenwashing”.

Greenwashing vs greenhushing

El “greenwashing” ocurre cuando las empresas hacen afirmaciones engañosas sobre sus prácticas ecológicas para mejorar su imagen sin realizar cambios significativos. Según un informe de South Pole, el 58% de las marcas ha reducido deliberadamente la divulgación de sus iniciativas medioambientales para evitar críticas.

Este estudio, basado en 1.400 empresas, revela que la tendencia hacia el “greenhushing” ha crecido significativamente. El aumento de casos de “greenwashing”, que creció un 35% en 2023, ha impulsado esta cautela. Las marcas temen que si hacen públicas sus acciones y luego no cumplen con sus promesas, puedan dañar su reputación a largo plazo, como sucedió con Volkswagen y el escándalo del “dieselgate”.

El “greenhushing” se ha vuelto más común debido a la creciente presión para evitar el “greenwashing”. Marcas como Coca-Cola, H&M y Starbucks, han enfrentado críticas por no cumplir con sus objetivos sostenibles, lo que ha llevado a muchas empresas a optar por el silencio.

¿Afecta el greenhushing la lucha contra el cambio climático?

Las nuevas regulaciones están influyendo en esta tendencia. La Unión Europea ha aprobado una directiva que exige a las empresas utilizar certificaciones ecológicas reconocidas para sus afirmaciones ambientales. Esta normativa, busca evitar afirmaciones vagamente definidas y asegurar una mayor transparencia.

A pesar del “greenhushing”, muchas empresas siguen comprometidas con la sostenibilidad. Según South Pole, el 89% de las empresas que cotizan en bolsa, buscan alcanzar cero emisiones netas, y más de tres cuartas partes de las marcas comprometidas con la lucha contra el cambio climático, están aumentando sus presupuestos para alcanzar estos objetivos.

John Osborn, responsable de Ad Net Zero en Estados Unidos, señala que la transparencia sigue siendo clave. A pesar de la tendencia hacia el “greenhushing”, es crucial que las marcas encuentren un equilibrio entre la comunicación y la acción real para mantener la confianza del consumidor. El desafío es lograr un compromiso auténtico con la sostenibilidad, mientras se navega por un entorno regulatorio cambiante.

Comunicación indirecta como estrategia complementaria

Parte del problema del “greenwashing”, reside en un problema sicológico que es clave tener en cuenta en cualquier estrategia de comunicación de marca. A nadie le gustan aquellos que presumen sus buenas acciones para ganar puntos y tanto individuos como marcas que intentan erigirse como ‘autoridades morales’, suelen ser defenestrados.

Los esfuerzos silentes por revertir el impacto ambiental de ciertas industrias, sin embargo, pueden ser comunicados a través de canales distintos a los tradicionales. La clave está no en hablar de lo buenos que somos, sino en que nuestra audiencia objetiva lo sepa, y sea ella quien hable de nuestra marca en esos términos.

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