El futuro del marketing olfativo

La última Feria Internacional del Turismo en Madrid (FITUR), demostró que al menos para el sector del retail, existe una importancia cada vez mayor en la aromatización de los espacios pues el consumidor permanece más tiempo en la tienda y así, aprovechar las posibilidades de concretar ventas en el punto.

La clave, reside en generar una experiencia de usuario de alta calidad y en apelar a referentes emocionales residentes en el inconsciente del consumidor, para de esa manera, encontrar un camino más corto hacia la acción de compra y propiciar incluso, una sensación de bienestar una vez concluida la transacción.

Cómo funciona el marketing olfativo

A diferencia de lo que sucede con el sentido de la vista, que genera sensaciones usualmente conectadas con la racionalidad, el olfato apela directamente a la parte más primitiva del cerebro. Existen una serie de notas tenues que pueden marcar el éxito en una campaña exitosa de marketing olfativo y en este caso, más que apuntar hacia un bombardeo desmesurado de los sentidos, la idea es tocar la fibra correcta.

Por ejemplo, durante 2023 se probó que la industria textil logró duplicar sus ventas mediante la introducción de notas de vainilla en algunos de sus productos femeninos, con respecto a aquellos que carecían de esta aromatización. La respuesta psicológica de las usuarias respondía a la sensación de valor agregado en la prenda.

Básicamente, lo que se procura es crear un efecto Ratatouille que transporte al consumidor a través del olfato y otorgue atributos emocionales al producto que está por adquirirse. Puede parecer una ficción, pero existe el olor a nuevo, el olor a éxito y el olor a sofisticación, sólo que funcionan de manera distinta en cada mercado.

El marketing multisensorial es la siguiente frontera

Si bien es cierto, que el marketing olfativo marcó un antes y un después desde su introducción en la década de los 90, por parte de Joel Sussman, la mayoría de las marcas exitosas están apelando a la construcción de intrincadas campañas multisensoriales, que construyan una identidad más compleja de su producto.

Coca-Cola, es uno de los mejores exponentes en este sentido y ha logrado que sus consumidores asocien su producto con la onomatopeya ‘ahhhh’ (refrescante) e incluso, con la sensación de verano. No es una sorpresa que en muchos países de América Latina se hable de ‘tener sed de Coca-Cola’.

El reto siempre estará en elegir las notas correctas, por que así, como las ventas de la industria textil se duplicaron mediante la introducción de un aroma que generó valor agregado en su público objetivo, pudieron perfectamente causar la reacción opuesta.

En lo que respecta al olfato, el marketing trabaja sin duda, con uno de los sustratos más irracionales e inestables que existen, y la gran mayoría de las categorías, cuentan con este as bajo la manga, y aún no lo han usado en época de vacas flacas.

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