¿Por qué el influencer marketing viene cambiando de forma acelerada y virando hacia el microinfluenciador? ¿Por qué las marcas los prefieren versus una celebridad con millones de usuarios? El renacimiento del influencer marketing.

El influencer marketing ha existido desde la década de 1930; Coco Chanel, por ejemplo, fue una de las primeras influenciadoras en el mundo de la moda. Algunos argumentan que este tipo de estrategia se remonta a la antigua Roma, cuando los gladiadores actuaban también como influenciadores en el comportamiento de compra. Sin embargo, la palabra “influencer” solo entró en el léxico moderno en la última década y se agregó oficialmente al diccionario de inglés en 2019.

Una de las primeras colaboraciones de “influenciadores” se remonta a 1760, cuando Josiah Wedgwood, un alfarero inglés, hizo un juego de té para la reina de Inglaterra. Dado que la monarquía era la influenciadora de su época, la decisión progresista de Wedgwood de comercializar su marca como “aprobada por la Corona”, le otorgó el estatus de lujo que la marca aún disfruta en la actualidad.

Cuando los blogs se introdujeron por primera vez a finales de 1990, muchos usuarios mostraron entusiasmo por este medio; cualquier persona con una conexión a internet podría compartir y acceder a valoraciones auténticas. Hoy, con la consolidación de las redes sociales tres décadas después, en una era en la que las personas ansían las conexiones digitales como nunca antes, cualquier persona tiene la oportunidad de convertirse en un influenciador.

Sin embargo, “los influenciadores virtuales traen a colación consideraciones éticas únicas. Comprender quién posee los derechos de propiedad intelectual y cómo se manejan los contratos puede ser bastante complejo. A esto se suma un posible descontento de los consumidores, quienes tarde o temprano cuestionarán la autenticidad de los contenidos generados, pues es difícil determinar hasta donde se trata de un video personal y cuando este guion está definido por una marca”, explica Andrés Barreto de la facultad de sicología de la Universidad San Martín.

En la industria de la moda y la belleza, en donde la publicidad aspiracional ha sido por muchos años el “as bajo la manga”; las marcas usualmente trabajan con talentos, modelos y personajes famosos de las redes sociales que, en teoría, representan el tipo de personas a quienes aspira ser el público objetivo. Sin embargo, ese enfoque ha ido cambiando; Victoria’s Secret, por ejemplo, fue criticada por promover el “ideal imposible” de las supermodelos.

El renacimiento del influencer marketing: el microinfluenciador

En una reciente campaña Victoria’s Secret se dio a la tarea de conectar la marca con nuevos “embajadores”, también conocidos como influenciadores en línea. Pero, en lugar de asociarse con influenciadores tradicionales, con cientos de miles de seguidores y feeds repletos de productos, reclutó decenas de microinfluenciadores para la misma. Un microinfluenciador es alguien con un número de seguidores en redes sociales mayor que el de una persona normal, pero menor que el de una celebridad. Se perciben como más cercanos y por ello, más auténticos; muchos de ellos incluso promocionan productos sin recibir dinero.

En los últimos cuatro años, las marcas Fortune 1000 y numerosas pequeñas empresas han cambiado su enfoque hacia la activación de microinfluenciadores. Esta es una tendencia cada vez más popular que se aceleró a raíz de la pandemia; “el contenido creado en el hogar se destacó en 2020, generado por microinfluenciadores que tuvieron que adaptarse a la vida en cuarentena”, finaliza Barreto. Adicionalmente, la tendencia al éxito de los microinfluenciadores es ascendente porque “pueden tener interacciones más frecuentes y genuinas con sus audiencias, considerando que sus seguidores son amigos o conocidos, o comparten un interés específico o nicho”.

Otra noticia para revelar: “Arriesguémonos y construyamos marcas más reales”, Germán Giraldo, el marketer de WOM.