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El patrocinio: más allá de las camisetas y las vallas

“Hay una falencia en entender cómo los principios de mi marca se relacionan con los eventos deportivos. Sin este entendimiento es imposible hacer ​match ​y sin este ​match ​la comunicación de patrocinios deportivos genera vacíos”

Durante muchas veces en el año el deporte nos convoca, nos une, nos hace vibrar como país. Vemos carreras de ciclismo, partidos de fútbol de todas las ligas, atletas correr y saltar por el oro. Dependiendo de su importancia, los medios de comunicación ponen todos sus esfuerzos en cubrirlos o si algún colombiano brilla en alguna justa se habla del triunfo de toda Colombia, del orgullo patrio, de la berraquera de los atletas de la tricolor que subieron al podio. Y en medio de toda esta celebración deportiva están las marcas patrocinadoras de los deportistas y de los equipos. Sin embargo, ¿la presencia de su imagen y la inversión que se hace para que esto suceda tiene una repercusión real en la reputación y visibilidad de la marca?

Para Nathalia Castillo, gerente de ​Insights de buho, ​las empresas colombianas saben muy bien cómo contar historias de responsabilidad social, pero se quedan cortas para replicar la misma sensibilidad de marca en cuanto al deporte. Es decir “una compañía de hidrocarburos tiene su narrativa de cómo está limpiando los ríos o protegiendo el medio ambiente, pero una marca de telecomunicaciones o de alimentos que patrocina un equipo de ciclismo no va más allá de de eso”. En su opinión no es por falta de materia prima que permita humanizar el deporte y hacerlo más cercano: “los medios de comunicación ya lo hacen, cuentan lo difícil que es ser deportista en un país como este, enmarcan los obstáculos y cómo un atleta los superó y convierten eso en un mensaje poderosísimo, ¿por qué las marcas no podrían hacer lo mismo cuando ya lo hacen con la responsabilidad social?” Y redondea su punto advirtiendo que el patrocinio debe ir más allá del logo, de la camisetas con el nombre de la marca y de vallas diciéndole a la gente que se invirtió en ciclismo, en fútbol, patinaje, etc. Sobre todo este es el caso de las industrias de las telecomunicaciones y bebidas, que han pasado a convertirse en mecenas del deporte nacional.

Por su parte, Diego Gallegos, gerente de Desarrollo de Negocios de la misma compañía de medición e investigación, buho, amplía este punto de vista llevando la discusión hacia qué tanto se acercan los patrocinios deportivos con los valores corporativos que las empresas publicitan de sí mismas. Ve en el deporte una gran oportunidad para generar reputación de marca por la relevancia que toma año a año en el país el tema, pero “hace falta una genuino interés que permita a las compañías poder ver el importante aporte que un patrocinio puede tener o no en su reputación y equity”. Su punto de vista es claro: este costo no puede ser asumido como algo chévere, como algo que se puede hacer y ya. “Hay una falencia en entender cómo los principios de mi marca se relacionan con los eventos deportivos. Sin este entendimiento es imposible hacer ​match ​y sin este ​match ​la comunicación de patrocinios deportivos genera vacíos”. Diego señala el ejemplo del ciclismo: sus valores son el trabajo en equipo y la perseverancia. Si una marca logra convencer a un consumidor o usuario que ella también representa estas cualidades, el patrocinio tendría sentido y un muy posible buen impacto en la reputación de la compañía en general. He ahí el reto para las compañías que cada día más quieren aportar al deporte de nuestro país.

Visto así el panorama, los patrocinios no son fórmulas mágicas sino decisiones en las que cada detalle cuenta y en las que se juega mucho más que la simple visibilidad de un logo. Tanto para Nathalia como para Diego la conclusión es evidente: los departamentos de comunicaciones de las empresas tienen que implantar la narrativa de sus patrocinios como si estuvieran hablando de responsabilidad social. Por más atareados que sean los días de un equipo de comunicación, su labor de conectar con las audiencias a través de la emotividad no puede ser pasada por alto y no puede quedar en manos únicamente de los medios las narrativas de nuestros atletas. Hay mensajes poderosísimos en ser patrocinador de un deportista o de un equipo. El resto es construirlos.

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