El empaque: revelado por el experto Joseph J. Willke

El presidente de Nielsen Consumer Neuroscience, Joseph J. Willke, nos revela con Ultravioleta lo que debemos saber sobre el empaque y sus tendencias, y presenta la herramienta Nielsen Pack 360.

¿Quién es Joe Willke?

Nací en Estados Unidos. Comencé a trabajar en investigación de mercados a principios de la década de 1980 con una compañía muy pequeña llamada BASES que solo tenía presencia en una ciudad de Estados Unidos. Esta compañía fue comprada por lo que hoy conocemos como Nielsen y hoy por hoy se encuentra alrededor del mundo. He estado en Nilsen desde 1998, pasando por diferentes roles. Actualmente, soy el responsable del negocio de neurociencia que evalúa y analiza los pronósticos de los productos.

¿Qué es el empaque?

El empaque es uno de los activos más importantes que tiene una marca. Muchos de los otros aspectos del marketing van y vienen, como, por ejemplo, una publicidad online o una campaña televisiva. Son activos efímeros, del momento. Sin embargo, el empaque persiste, el empaque siempre está ahí. Puede estar en la alacena de tu casa o de tu oficina. Es la única pieza de marketing que es relativamente constante, por esa razón es un punto de familiaridad y acceso muy importante para los consumidores.

¿Cuáles serán las tendencias de los empaques para 2020?

Muchas de las tendencias que estamos viendo para el 2020 en temas de empaques está inclinada por dos caminos. Una es la sostenibilidad. El medio ambiente está en auge y en boca de todos alrededor del mundo. La segunda tendencia es la información nutricional. Cada vez más gobiernos en el mundo están exigiendo información nutricional clara. La cantidad de azúcar, la cantidad de grasa, etc. Sin embargo, hemos visto que cuando esta información nutricional se pone tan clara en los empaques, muchas marcas sufren un declive en ventas del 10% al 20%.

Esto sucede porque el tema nutricional en los consumidores día a día está siendo increíblemente importante e influye en la decisión de compra. Así pues, las dos tendencias que vemos para el 2020 son la sostenibilidad y la sobre mención de la información nutricional.

¿Por qué es importante el consciente y el no consciente para el marketing?

Lo consciente y lo no consciente son importantes para el marketing porque son el núcleo de nuestra toma de decisiones. Como seres humanos, tomamos decisiones de diferentes maneras. No todas nuestras decisiones están por encima del nivel de conciencia, al menos la mitad de nuestras decisiones están por debajo del nivel de conciencia.

Obviamente, no somos conscientes de esto, pero influye fuertemente en nuestro comportamiento. Por esta razón, nosotros como vendedores debemos entender el comportamiento del consumidor, tanto los motivadores conscientes como los no conscientes, o de lo contrario vamos a descuidar elementos importantes para construir una marca exitosa que direccione a los consumidores.

¿Qué es pack 360?

Pack 360 es el primer producto de Nielsen donde combinamos el sistema 1 y el sistema 2, es decir, el pensamiento no consciente y las respuestas conscientes en una sola evaluación. Al hacerlo, creemos que podemos dar una comprensión completa en 360 grados del “shopper journey”. Es decir, desde el acercamiento inicial a la tienda, cuando un empaque llama la atención en el mostrador, considerar la compra, si se realiza la venta y lo lleva a casa, y hasta qué hace el empaque en tu casa.

Igualmente, Pack 360 refuerza la marca y la prepara para la próxima vez que el consumidor vuelva a la tienda y, con suerte, vuelva a comprar esa marca. Creemos que esta es la única herramienta que realmente tiene una comprensión completa de cómo el consumidor recorre ese “shopper journey” y la única herramienta que puede ayudar a comprender a la marca si tiene éxito en cada paso de ese shopper.

¿Cómo se benefician las marcas con esta herramienta?

Las marcas se beneficiarán de esta herramienta porque históricamente la mayoría de las investigaciones dan una imagen incompleta, evaluando parte del “shopper journey”. Por lo tanto, es posible que la marca quede contenta ya que el resultado es positivo, mas sin embargo como no se analizó la otra cara del “shopper journey” no se da cuenta que posee un problema. Por esta razón, la forma en que se beneficiarán de esto es que no habrá puntos ciegos.

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