En este análisis que elabora Kantar sobre comunicar o no comunicar en momentos de crisis, se busca orientar a esas marcas que se están preguntando si deben o no comunicarse con sus consumidores durante la COVID-19 y cómo deberían hacerlo para no mostrarse oportunistas.

La categoría

La respuesta varía según la categoría a la que pertenezca. En ese sentido observamos que no hay una única respuesta correcta, sino que debemos adaptarnos a qué es relevante para nuestra marca y nuestros consumidores.

Lo que si es cierto, es que las marcas que continúan invirtiendo durante escenarios sensibles son las que se mantienen más fuertes y se recuperan más rápidamente después. De cualquier manera, es de vital importancia cuidar el contenido que se vaya a comunicar. Además, se debe adaptar la oferta según las nuevas necesidades que se identifiquen entre los consumidores, en un contexto que no se preveía.

Los marketers

Los especialistas en marketing deben reconocer, acorde a la contingencia, qué tipo de relación esperan de su marca los consumidores: qué necesitan, qué quieren escuchar y cómo esperan que responda la marca. Sin embargo, dado el contexto, sí hay que tener algunas precauciones.

En la medida que más países cierren sus fronteras, no es momento de promover viajes y turismo, al igual que categorías que caen dentro de lo que se ha recomendado evitar como restaurantes, entretenimiento fuera del hogar o deportes. Hay que cuidar la promoción de los productos que tienden a escasear durante este período, como papel higiénico, cuidado del hogar o productos de limpieza personal.

La oportunidad

En Colombia algunas categorías han reaccionado rápidamente como los operadores de televisión cerrada que han puesto a disposición de sus consumidores canales que antes eran pagos o canales para la comunicación de mensajes preventivos y recomendaciones que ha definido el Ministerio de Salud. Los restaurantes es otra de las categorías que, a pesar del cierre ordenado por el gobierno, ofrecen sus productos a domicilio garantizando altos estándares de higiene.

Así como la publicidad debe estar adaptada al contexto, se han observado cambios importantes en los planes de medios, en los que el cine y OOH, debieron ser eliminados o reducidos por el cierre de las salas y las restricciones de estar en la calle, impactando en las rutinas exteriores habituales. Aquellos que posponen o cancelan campañas planificadas, corresponden a categorías directamente afectadas: viajes o aerolíneas. Y donde los eventos en vivo se cancelan, como los eventos deportivos, el mercado de patrocinio también se verá afectado.

Los medios

Dado que las personas están en casa, los planes de medios se fortalecen en la televisión. Cuando las personas están encerradas o tienen que aislarse por sí mismas, recurren a la televisión, a la radio y también a los podcasts.

En cualquier caso, el contenido cobrará relevancia. El cómo transmitir un mensaje será igualmente relevante que el mensaje en sí. La audiencia está sensible, por lo que cualquier error en las formas de comunicación podría costar más caro que en circunstancias de mayor normalidad.

La medición de la comunicación y la reputación

En recomendable el uso continuo de herramientas de medición y evaluación de la comunicación, la creatividad y la reputación, para verificar cómo el público recibirá el contenido bajo el nuevo contexto. Es muy posible que se deba ajustar, no sólo el tipo de mensajes con el cual se debe abordar a las audiencias, sino también el tono y estilo con el que se hacía. No hay que perder de vista que aquello que funcionaba en épocas de relativa normalidad no tiene por qué hacerlo en épocas de crisis.

Otra noticia para revelar: buho, los pioneros de la medición y las historias bien contadas desde las comunicaciones.