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COLUMNA. Un trucho publicitario es un as bajo la manga

Ignacio “Nacho” Ardila, planner de innovación en Cluster Research, nos comparte su columna de opinión acerca del trucho publicitario y aclara: “Las opiniones expresadas en este texto son las del autor y no reflejan necesariamente los criterios o políticas del empleador, clientes o terceros”.

Lo bello es lo útil, expresó Platón hace más de 20 siglos. Si la creatividad es una expresión del mundo de la inteligencia, y lo inteligente se considera bello, el silogismo indica que la creatividad debería ser tanto útil como vistosa. Lo cierto es que no suele ser las dos cosas al tiempo.

En virtud a la costumbre la publicidad se ha vestido siempre de estéticas que buscan cumplir de modo tácito y táctico con el principio de diferenciación para que las marcas, o los anunciantes, sean reconocidos y distinguidos en un mercado saturado de competidores similares. Es por ello que la excentricidad, el salirse del lugar común, es la norma con la que los mensajes publicitarios se han regido. Por ello se exige que la creatividad sea en principio un factor diferencial y un estímulo cognitivo que propicie aprendizaje y actitudes de parte de quienes son vistos como consumidores, mercados objetivos, grupos de interés o segmentos de mercado.

Si bien es válido y necesario, el diferenciarse también debe buscar un horizonte más allá de la simple memoria y reconocimiento. Si la marca logra hacerse notoria y distinta, con argumentos para que el ser humano se haga su acompañante, se habla de valor, el cual es un referente mental que en términos de las personas les ofrece una utilidad real y un beneficio o sensación percibida como positiva en cuanto a lo afectivo. El valor de marca, desde tiempos de Marx es visto como una moneda de dos caras, valor de cambio y valor de uso. Bello y útil a la vez.

En esas reglas de juego, el valor no debe ser efímero sino continuo, no una moda sino un discurso coherente con el largo plazo, no algo oportunista como sí algo permanente. Y en el devenir de la libre competencia y el libre mercado conviene a los anunciantes más tener valor en sus marcas que vivir a expensas de la oportunidad y lo efímero. Es por ello que los denominados truchos -piezas de comunicación cuya finalidad es participar y ganar en concursos del ámbito laboral y mediático publicitario- más que constructores de valor son si se quiere engaños o experimentos cuya intención sea tal vez honesta pero cuyo uso sea así mismo poco ético o desobligado.

Trucho publicitario: una agencia de publicidad dentro de una cárcel

Hacer truchos publicitarios es tan poco ético como que un médico le diga a un paciente terminal que “lo suyo no es de preocuparse” solo para no verlo sufrir. Bien sea una agencia de publicidad dentro de una cárcel, unas tintas ganadoras de Cannes cuyo anunciante recarga cartuchos en un local de segundo piso, un árbol de navidad en medio de la selva o una cuña radial para niños sordos.

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El trucho publicitario en su etimología es derivado del truco del tahúr mañoso en el juego de naipes. La evolución de la hoy incierta profesión publicitaria no debe darse solo desde lo tecnológico y científico; sino desde lo fundamental de la verdad en beneficio del humano. Y más que la notoriedad y prensa gratis que se genera, la intención suele obedecer al deseo o necesidad de la agencia por ser ella la reconocida y diferenciada en su cada más competido e incierto mercado; y no a la real intención de la marca por construir un valor y sostenerlo coherentemente con sus presupuestos y planes. El trucho es efímero, ni siquiera táctico y mucho menos estratégico, es oportunista y mañoso, acomodado y forzado, hecho para entrar con sigilo y causar la mayor conmoción posible. Como un ninja al servicio de un shogun en tiempos del Japón feudal.

Los truchos sin resultados medibles o demostrables no suelen sacarse a concurso

Un anunciante ya no es lo ingenuo o iluso que era hasta hace no mucho tiempo. Las agencias deslumbraban a sus clientes o prospectos con estatuillas y galardones, premiados por publicistas en competencias para publicistas. Anzuelos para peces gordos. Pero trucho no indica rentabilidad, awareness, share of market o recordación asociada a conductas de compra. No hay métrica o matemática para la creatividad, incluso hay quienes saben que en instancias como premios a la efectividad publicitaria primero se hace el trucho y luego se escribe el caso para presentarlo, acomodando o creando indicadores o KPI´s posteriormente al trucho y no antes de confeccionarlo. Los truchos sin resultados medibles o demostrables no suelen sacarse a concurso, y la inefectividad de la publicidad no suele hacerse ni pública ni medirse.

En una sesión de grupo que evaluaba un comercial de jabón cosmético escuché que alguien dijo al respecto de Miss Universo “La hija bonita concursa en reinados de belleza. A la hija menos agraciada le toca estudiar”. Dada la tradicional incapacidad de la publicidad para explicar sus fundamentos, y de la retórica que usa antes que la ciencia para convencer a los clientes y audiencias, la medida del éxito en la imaginación del publicista es el trucho ganador; porque hay tantas variables en el mercadeo que es imposible o casi imposible generar un modelo matemático de atribución de resultados a los mensajes publicitarios.

En el mejor de los casos el trucho es una mentira piadosa. Mea culpa, tal vez todos los que pasamos por este negocio participamos de un trucho y nos colgamos la medalla con orgullo. Pero una mentira, en términos de ética, siempre será mentira. La comunicación y el mercadeo deben girar en torno al ser humano, y el ganador del proceso siempre debe ser la persona. Si los publicistas queríamos ser famosos y admirados, mejor debimos ser artistas.

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Ignacio “Nacho” Ardila

Planner de Innovación – Cluster Research

1 Comment

  • CARLOS A. ARANGO
    abril 10, 2019
    reply

    Paguè el servicio militar del arte con la publicidad porque era en donde mejor pagaban, y sin darme casi cuenta, terminè como director creativo de varias agencias grandes e internacionales, pero ahora que tengo61 añosy estoy pensionado mas no retirado, me doy cuenta y me convenzo que este negocio de la publicidad sigue siendo la misma mentira que vivì durante casi 40 años. Nunca tuve la necesidad de hacer truchos(aunque ya existìan)porque me pareciòla manera màs vil y poco rpofesional y falta de ètica el hacerlo.Injustamente un trucho nunca podrà considerarse un material vàlido ante un trabajo real, luchado, investigado, rechazado y vuelto a presentar vuelto a rechazar ynuevamente sudado. Jamàs llegaremos a ninguna parte si seguimos obrando asì. Aunque les confieso que me importaun sieso lo que hagancon su prepotencia los soberbios creativos de hoy dìa. Yo seguirè pintando en el estudio de mi finca despuès de haber pagado mi servicio militar del arte. Pero antes quiero decir a los clientes que mejor dejen trabajar a las agencias y sus creativos, que ya no màs comerciales, avisos o material en redes sociales con la misma info. de siempre!!!!….ej: de materiales ridìculos cuya responsabiidad recae solo en el cliente: vitamina c, vitamina e, vitamina d, vitamina x, vitamina y, hierro, magnesio yhasta acido sulfùrico….todo eso cabe en esta botellita???(aclaro que esto lo dice una niña de 6 años quien hace por lo menos 4 empezò a tenersentido de razòn!!!!ESTO SÌ QUE ES UN TRUCHO DE VERDAD!! PORQUE NO SE LO CREE NI EL MISMO CLIENTE.

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