COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (VII)

Llegamos a la séptima y última entrega de los Principios Barcelona, en su columna Midiendo el éxito de Juan Fernando Giraldo. En esta, el columnista nos cuenta la importancia de definir objetivos y medir las comunicaciones y las relaciones públicas.

Durante varias semanas hemos compartido historias sobre los retos de la medición de las comunicaciones en América Latina. Hemos contrastado los 7 Principios Barcelona de la Asociación Mundial de la Medición y Evaluación de Comunicaciones (AMEC) con nuestra experiencia acompañando a directores de comunicación corporativa y empresas de relaciones públicas en la región.

En esta entrega, la última del ranking, hablaremos del Principio Barcelona de la medición sobre el que encontramos un mayor consenso: Definir objetivos y medir es fundamental en las comunicaciones y en las relaciones públicas.

Este principio es el más fácil de aplicar porque, aunque no todas las empresas de relaciones públicas o las agencias estén midiendo sus objetivos de comunicación, todas parecen reconocer la importancia de la medición. De hecho, en el Latam Measurement Census 2018, realizado por Corporate Excellence y AMEC, identificaron que el 70% de Directores de Comunicaciones y relaciones públicas de la región consideraban que debían poner más atención a la medición de las comunicaciones, mientras que solo el 34% reconocía conocer las metodologías y herramientas idóneas para hacerlo.

Los objetivos de una marca deben ser medibles a su gestión y a los resultados que esperan de la misma y esto es lo que le permite a los directores de comunicación mostrar el impacto de su trabajo. Sin embargo, esto puede representar un reto para las áreas de comunicaciones que quieren medir sus metas, pero con frecuencia desconocen cómo hacerlo.

Hidden Figures es una historia que podemos comparar con el escenario al que se enfrentan los directores de comunicaciones en Latinoamérica.

La película cuenta cómo a comienzos de los sesenta un grupo de mujeres afroamericanas, en un contexto bastante hostil para ellas, logran demostrar la importancia y valía de su trabajo en la NASA y ayudar a USA a poner a un astronauta en órbita. Un personaje en la película es Dorothy a Vaughan, matemática de la NASA, que entiende lo importante de ver más allá de lo evidente y de indagar en los datos para lograr impacto.

Se cuestiona y reta a otras mujeres a ser las mejores en un tema nuevo para ellas y para todo el equipo de la NASA: la configuración del sistema de procesamiento de IBM. Y es ella, arriesgándose, escarbando en lo desconocido, probando su conocimiento y compartiéndolo quien las impulsa a tomar las riendas de este gran objetivo.

Como lo hemos mostrado a lo largo de esta saga de columnas, nuestra experiencia nos ha enseñado que el reto de medir las comunicaciones en Latinoamérica no es nada fácil. Pero nuestros clientes, así como Dorothy y estas mujeres afroamericanas, han asumido el reto y se han dispuesto a entender los datos para llevar sus objetivos de comunicación a escenarios que pueden ser incluso desconocidos, pero no improvisados.

Para lograrlo, necesitan que alguien entienda sus necesidades y los ayude medir sus objetivos de manera tangible. Por eso, saber quiénes están detrás de estos objetivos y lograr ser un aliado para los directores de comunicación se convierte en un elemento clave para el éxito de sus estrategias. Es ahí cuando herramientas como el Framework de AMEC, que brinda un enfoque coherente para planificar y medir las comunicaciones de una manera integrada, han ayudado a los profesionales de la comunicación a mostrar el efecto que su trabajo ha tenido sobre los objetivos estratégicos de sus marcas.

Trabajando con organizaciones internacionales, empresas del sector minero, de las comunicaciones, petrolero, de belleza y alimentos, hemos hecho grandes avances en el camino hacia las mejores prácticas de medición y evaluación de comunicaciones.

Por ejemplo, hemos aprendido que los objetivos, además de aportar al propósito de la organización deben ser SMART, que -por sus siglas en inglés- son específicos, medibles, logrables, relevantes y en un periodo específico. Estos objetivos deben ir más allá de contar resultados, deben estar conectados con el impacto que logra sobre la audiencia porque es ahí cuando funcionan.

Sabemos con certeza que en el área de comunicaciones la estrategia es importante, pero es esencial que los directores de comunicación se enfoquen en el pensamiento estratégico que se construye de la mano del Framework de AMEC.

El pensamiento estratégico es lo que los guía por el proceso de alinear los objetivos, crear el plan, establecer metas, medir los resultados y el impacto del trabajo. Con esta herramienta, hemos visto a Directores de Comunicación tomar la iniciativa y el control de su estrategia. Esto ha hecho realmente la diferencia entre que el astronauta llegue a órbita o se quede divagando en el espacio.

Es así como llegamos al final de esta saga, este es el último principio Barcelona en nuestro ranking del más difícil al más fácil de aplicar en América Latina.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

COLUMNA. Siete principios para entender mejor las comunicaciones (VI).