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COLUMNA. La obsesión por el posicionamiento

Hoy Lina María Echeverri, en su columna Más que marcas, nos revela por qué el posicionamiento lleva a extremos.

No hay día que pase para un director de marketing que no esté pensando en posicionamiento. Incluso los clientes nos lo recuerdan permanentemente afirmando que somos invisibles ante el mercado, comparándonos crudamente con la competencia y exigiendo un posicionamiento inmediato. Frases como “no se escucha nada de la marca”, “no es evidente lo que la empresa hace” y “nos falta visibilidad” son constantes en el departamento de marketing.

El posicionamiento se ha convertido en una obsesión del director de marketing y lamentablemente no es aún un objetivo corporativo. Lo complejo del posicionamiento es que es una variable que impacta de fondo los presupuestos de marketing, porque gran parte de todo lo que invertimos para alcanzarlo y mantenerlo no se ve en resultados inmediatos y no siempre se evidencia en ventas. Sin embargo, hay que observar con cuidado esta obsesión porque afecta los costos operativos cuando creemos a ciegas que sólo con él atraemos clientes. Conforme a lo anterior, algunas marcas todavía hacen ruido en el mercado convencidas que están ejerciendo el posicionamiento y pocas se focalizan en superar las expectativas del mercado.

Más complejo aún es el posicionamiento de una marca personal. Hoy algunos profesionales invierten tiempo y dinero solo en acumular seguidores, como si esta acción mejorara su reputación online. Más preocupante aún es que hay mucha imitación en la construcción de la marca personal motivada por la obsesión del posicionamiento. Encuentro perfiles profesionales que generan contenido valioso y comparten con generosidad sus conocimientos, como otros que se destacan por llamar la atención a través de clichés, malas imitaciones y confundiendo la arrogancia con la confianza.

El posicionamiento no es una estrategia trivial, independiente del entorno offline y online su intencionalidad es igual, lo que cambia es el formato y el medio. No podemos interpretar el posicionamiento como el lugar que queremos ocupar en la mente de las personas sino el lugar que debemos tener en la vida de la personas.

El cliente no cree en la publicidad

El posicionamiento hoy está en manos del Word of Mouth (WOM). El cliente no cree en la publicidad, no cree en el vendedor y no cree en el producto, solo cree en las recomendaciones. Son las recomendaciones las que construyen el posicionamiento orgánico. Los directores de marketing deben prever el impacto de sus estrategias frente al posicionamiento, porque en ocasiones estamos en un océano de ceguera y un mar de incertidumbre por la presión de presentar resultados en el corto plazo. Y no podemos olvidar, que sin cifras en ventas, las estrategia de posicionamiento se desvanece a los ojos del director del marketing porque no logra defenderla.

“Sé suficientemente específico para ser creíble y suficientemente universal para ser relevante”

Ann Handley

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Columna: Más que marcas por @linaec

Lina María Echeverry, fundadora de PaísMarcaOBS

y directora de la Maestría en Marketing del Rosario

GSB Graduate School of Business.

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