COLUMNA. Encuestas sí, pero no así

En su columna Midiendo el éxito, Juan Fernando Giraldo, continúa con la quinta entrega donde destaca la importancia de las encuestas en el ambiente del marketing político.

Desde buho hemos hecho acompañamiento a varios políticos en épocas de elecciones y ha sido por medio de la experiencia que hemos aprendido a crear estrategias exitosas y campañas eficaces. Para concluir con esta quinta entrega de las lecciones que las elecciones nos han dejado, he decidido hablar de las encuestas.

Álvaro Gómez, quien fue candidato a la Presidencia de Colombia en múltiples ocasiones, en una entrevista con Juan Gossaín, comentó, «Juan, las encuestas son como las rellenas o morcillas inventadas en Boyacá y producidas con la sangre de los cerdos: son muy ricas pero es mejor no saber cómo las hacen.» Cuestionando así, el origen de estas y la confianza que las encuestas pueden, o no, generar. Las encuestas tienen hace décadas esa magia. Nos encantan, pero no confiamos en ellas.

Las encuestas son un instrumento científico para medir la opinión en cualquier ámbito en el que se quiera buscar una respuesta y aterrizar ciertos datos. En el caso del marketing político, es importante medir la opinión de aquellos posibles votantes a quienes los políticos se dirigen.

Pero, como hemos visto en las entregas anteriores todos los métodos de medición tienen sus retos, y, en el caso de las encuestas, no es la excepción. Los retos en este caso son garantizar su confianza y su utilidad como herramientas para crear una estrategia o para medir la ejecución de esta.

Es importante observar el panorama general de lo que implica realizar y utilizar una encuesta para efectuar una estrategia efectiva y este nos muestra que las encuestas son una foto del pasado. Los encuestadores han hecho estrategias de marketing colosales para sentir que uno está comprando una respuesta del futuro, pero realmente cuando uno sale a hacer trabajo de campo, espera a que se realice la encuesta, se hacen las entrevistas y salen los resultados, uno está viendo una foto de lo que pasó hace un mes.

Es importante tener claro que cuando se compra una encuesta, no se está comprando el futuro, sino una imagen del pasado.

Tal vez el mayor problema de las encuestas está en su interpretación. Al ser un instrumento científico, la interpretación de una encuesta requiere cierto cuidado y mucha objetividad para derivar los hallazgos correctos que pide la estrategia.

Los retos que tienen las encuestas se pueden transformar en posibilidades asertivas, al entender cómo y para qué utilizarlas. Hay dos formas de sacarle provecho a unos buenos estudios cuantitativos de encuestas, una es la intención de voto y la otra es el clima de opinión. La intención de voto permite definir cómo pararse frente a los competidores y el clima de opinión permite hacer indagaciones sobre la cultura política de un electorado y las cosas que este prioriza. Además, se deben complementar los estudios.

Los estudios cuantitativos me responden a la pregunta ‘‘qué’’, mientras que los cualitativos me responden el ‘‘por qué’’, al fundir estos dos puedo obtener un panorama más concreto y confiable.

Este sería el escenario ideal si de verdad se efectuara, sin embargo, los costos de realizar encuestas de calidad son altísimos y, por ende, reducen el número de candidatos que pueden asumir estos gastos.

Si los partidos políticos hicieran encuestas, no solo de intención de voto, sino de clima de opinión, que pudieran entregar sus resultados en igualdad de condiciones a todos sus candidatos para que cada candidato haga su estrategia, se podría aprovechar al máximo un instrumento de investigación muy poderoso como son las encuestas.

Hoy lo que pasa es que cada partido deja que su candidato haga su propia encuesta y terminan haciendo encuestas de muy poca profundidad, con muy poca capacidad explicativa a los candidatos individuales. A veces termina siendo más realista usar las encuestas públicas, con lo peligroso que eso puede llegar a ser -porque uno no sabe ni quien las paga ni con qué intención- y complementarlas con estudios cualitativos.

Las encuestas son costosas, sí. Si no se hace una interpretación adecuada pueden atrofiar la estrategia, sí. Al realizarla de forma superficial, no arrojan los datos necesarios, sí. Pero si se buscan alternativas adecuadas, se complementan con otros estudios cualitativos, y si los partidos políticos se animaran a financiar las encuestas de sus candidatos, este instrumento de medición puede llegar a ser muy eficaz.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y Gerente de Estrategia de buho 

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