COLUMNA. En el activismo, la acción dice más que mil palabras

Es muy importante que el propósito vaya alineado con el posicionamiento de cada marca, y que la marca cumpla con su propósito de manera autentica, que no solo lo haga por protagonismo sino por esencia, más cuando el activismo se vive con furor en el mundo. Por Ángela Cedeño, Brand Director, División Insights de Kantar Colombia.

Vivimos en un mundo agitado, en el que vemos día a día cómo se crean movimientos que tienen como objetivo defender o luchar por ciertas necesidades. Existe activismo en favor del medio ambiente, también están quienes luchan por la igualdad y diversidad de las mujeres o de otros grupos que hoy no tienen las mismas oportunidades, por los animales o por los derechos humanos. Sin importar el por qué, estos grupos de personas están esperando tener una respuesta por parte de las empresas, de las marcas, de los líderes, para sumar apoyos en distintos niveles.

Según el estudio Media Trends & Predictions 2021 de Kantar, este es el año en el que las marcas deben ser partícipes del activismo, pero dando un paso crucial que es llevar su propósito de marca a la acción, pues según el último estudio de BrandZ, ranking de las marcas más valiosas, actuar de forma responsable es el factor que más influye en la reputación de una marca (49%) Hoy más que nunca les es indispensable diferenciarse en un entorno saturado y mostrar a sus consumidores que van más allá.

Hay casos recientes, que muestran cómo algunas marcas han aportado a la sociedad, sacando a relucir su propósito de marca o aportando a coyunturas específicas como ha ocurrido durante la crisis desatada por la COVID-19. Por ejemplo, vimos cómo Decatlon transformó gafas de buceo en respiradores hospitalarios improvisados durante la primera fase de la pandemia, pero también fue muy sonoro el caso de marcas que fueron más a fondo con temas sensibles para la sociedad, como ocurrió con Aunt Jemima, Quajer Oats y la empresa matriz, PepsiCo, quienes iniciaron un proceso de renovación de marca a raíz del movimiento Black Lives Matter.

Es muy importante que la marca en realidad sienta y viva en su ADN – propósito de marca- la causa, que no solo lo haga por protagonismo sino por esencia, pero también es de alta relevancia que la causa y la marca utilicen de forma adecuada los canales de comunicación y sepan escoger cuáles utilizar y en qué momento. Las redes sociales son un canal muy efectivo para este tipo de “acciones”, pues proporciona un espacio único donde los consumidores pueden informarse e interactuar con otras personas y con la marca, y expresar opiniones. Aquí también es clave escoger con quienes va a trabajar la marca como influenciadores, pues estos deben estar alineados 100% con los valores de marca y actuar de forma natural para que genere credibilidad.

Entonces, ¿cómo actuar ante el activismo, durante este año, que también nos trae incertidumbre? En 2021, el paso de las palabras a los actos se acelerará y esto se aplica tanto a las marcas como a los medios; alinear el propósito de marca con el activismo va a permitir a la marca actuar desde el corazón y así conectar con sus consumidores; y es cada vez más importante adaptar el mensaje a cada canal. Las marcas deben analizar el modo en que las redes sociales pueden apoyar sus acciones y utilizarlas para hacer click con esas personas que apoyan causas.

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