COLUMNA. El valor de los cualitativos

En su columna Midiendo el éxito, Juan Fernando Giraldo, se empieza a sumergir en esta temporada que empieza de marketing político y en esta ocasión nos explica los beneficios que traen consigo los estudios cualitativos.

Hace unas semanas, con buho fuimos invitados a participar en el II Congreso Internacional de Marketing Político en la Universidad Externado de Colombia, decidimos hablar de nuestro recorrido llevando la cultura de la medición y evaluación de comunicaciones al mundo electoral.

A pesar de nuestra experiencia, con frecuencia encontrábamos tres barreras: la desconfianza en la medición, los costos de la medición y la dificultad de lograr que la medición se traduzca, en medio del ritmo de una campaña en una decisión que haga la diferencia. Aun así, los grupos focales son, en mi opinión, la herramienta más poderosa para la construcción el diseño de la historia, las pruebas de mensaje y para encontrar las palabras correctas en la búsqueda de un campo de batalla que me permita establecer contrastes definitivos que guíen al elector hacia mi propuesta y lo alejen de la propuesta del contrincante.

Los siguientes puntos pueden ser beneficiosos para poder sacar los mejores resultados de los estudios cualitativos.

Las preguntas correctas

En una sesión de psicoanálisis, un paciente revela en su conversación detalles de sus creencias, sus problemas de apego y trastornos del pensamiento. En una resonancia electromagnética, un neurólogo puede observar la anatomía del cerebro, descartar lesiones y confirmar presencia de malformaciones. Un neurólogo no puede esperar entender la anatomía del cerebro humano en una sesión de psicoanálisis, así como un psiquiatra no puede entender el estado de ánimo de un paciente en una resonancia.

Ocurre lo mismo con los estudios cualitativos. Si yo espero que un estudio cualitativo me arroje pistas sobre preferencias ideológicas de la población o intención de voto general, posiblemente estoy haciendo las preguntas equivocadas.

Los grupos focales nos revelan, a través de la conversación ciudadana guiada, las formas en las que las personas construyen su mundo social; los acuerdos y desacuerdos que se han edificado socialmente alrededor de temáticas, posiciones políticas y protagonistas electorales. Y, lo más importante, es que nos revelan las palabras que funcionan representando correctamente la manera en la que el ciudadano ve el mundo.

Tanto el neurólogo como el psicoanalista trabajan con el cerebro y la mente humana, pero tienen necesidades diferentes y preguntas específicas para encontrar qué ocurre con el paciente y de qué forma se puede solucionar el problema. Pasa lo mismo con los estudios cualitativos. Hay que ser cuidadosos a la hora de escoger las preguntas.

La ejecución lo es todo

Así como hay buenos psicoanalistas que son capaces de encuadrar a un paciente en una conversación en la que un paciente nos da pistas de su relación con la autoridad. También los hay malos que proyectan en el paciente sus asuntos no resueltos. Ocurre lo mismo con las sesiones de enfoque.

Si tenemos a un mal moderador, que tiene dificultades administrando la fina línea entre guiar la conversación y sesgar con sus propias creencias el ejercicio, claramente vamos a tener un mal resultado que va a generar desconfianza a la campaña y a su equipo de comunicaciones. Cuando el resultado de un estudio cualitativo excluye el debate entre el moderador y los expertos sobre los hallazgos, tiende a ignorar información valiosa oculta detrás del impulso natural.

Profecías Autocumplidas

Este es el riesgo más grande que corre un estudio cualitativo. Cuando un candidato, un consultor o un investigador tienen una convicción profunda sobre las expectativas ciudadanas o sus creencias, y son resaltadas en el estudio cualitativo, estas podrán mezclarse entre los resultados para aparecer como una deducción relevante, sesgando sigilosamente los resultados.

Más allá de las barreras, existe un gran reto para los estudios cualitativos que consiste en su uso para campañas grandes de alcance nacional. Escalar la investigación cualitativa y sacar provecho a millones de puntos de datos sin contenerlos metodológica o visualmente, es un desafío. Pero vale la pena intentarlo, estamos convencidos de que un buen uso de este recurso se puede ver reflejado en resultados precisos con los electores.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

MARKETING POLITICO. Casa de herrero, azadón de palo.