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COLUMNA. El costo de la vanidad creativa

Freddy Méndez, el director creativo y fundador de la agencia independiente La* Liberty, hoy nos revela con Ultravioleta su análisis y alcances de lo que significa la vanidad creativa en nuestro sector.

El reconocimiento por el trabajo bien hecho es motivo de orgullo para cualquiera, pero en pocas profesiones existe tanta afición por los premios como en la publicidad. No sobra preguntarnos si hoy tiene tanto sentido la inversión de dinero, tiempo y esfuerzo para conseguirlos. ¿Cuánto cuesta la vanidad creativa?

El otro día con motivo de un maravilloso artículo de Pedro Soler que tuve la suerte de encontrarme y compartir en Linkedln, Germán Zúñiga, un tipo al que admiro y respeto agregó un comentario en el que reflexionaba acerca del escándalo mediático que provocaron las fake news, en contraste con lo poco que dicen los propios medios de los fake ads.

El asunto me dejó pensando tanto que me motivó a escribir un artículo sobre el oscuro mundo de los anuncios fantasma, comúnmente conocidos como truchos. Toda la industria habla de ellos, pero ningún medio se ha atrevido a profundizar en el tema, tal vez porque detrás de los festivales generalmente hay un medio. Ahora que tengo el tiempo que antes me faltaba y la libertad para decir lo que quiero sin temor, voy a compartir mi humilde punto de vista sobre el tema.

Empiezo por decir, sin data que lo respalde, que la mayoría de los que hemos alcanzado un nivel de dirección en este negocio, alguna vez hemos hecho un trucho –si no varios–. En mi caso, con más vergüenza que orgullo, reconozco que algunas piezas con las gané fueron creadas sin brief, aunque eso sí, fueron muchas más las reales. Tuve la suerte de poder convertir algunas de esas ideas espontáneas en proactividad. Cuando uno logra venderle un trucho a un cliente, no sólo se siente menos culpable, sino de alguna forma, más inteligente.

Nos acostumbramos a convivir con estos falsos positivos

Los premios tienen tanta relevancia hoy que con base en ellos se deciden ascensos, aumentos y contratos. Poco importa si se trata o no de piezas reales. De alguna forma, no sólo nos acostumbramos a convivir con estos falsos positivos, sino a celebrarlos. Pero cuidado: un nombre en una ficha técnica no garantiza la autoría de la pieza ni hace ganar licitaciones, no da experiencia laboral ni agrega habilidades de diseño, redacción, presentación o liderazgo. No nos confundamos.

Sabemos que subir a recibir un premio es una sensación casi adictiva. Que una pieza tuya sea elegida la mejor, es la recompensa al esfuerzo que supone encontrar una gran idea y ejecutarla impecablemente. Sin embargo, en este negocio los premios dejaron hace tiempo de ser solo un reconocimiento al buen trabajo.

Sebastián Wilhem, uno de los grandes del sector en Argentina, ha dicho varias veces que con tantas nuevas categorías y los precios de las inscripciones, queda claro que el objetivo ya no es tanto escoger lo mejor de la publicidad, como hacer plata. Entregar tantos premios, dice él, le quita mérito a los ganadores. Pero más allá de eso, afirma que no tiene mucho sentido que en los festivales publicitarios sea uno mismo el que se nomine y menos aún, que para hacerlo haya que pagar, algo que no pasa en premios con más historia y trascendencia como el Nobel, el Grammy, o los Oscar.

Ganar con un trucho, tampoco es una tarea fácil

Conocí el culto a la vanidad creativa desde mis primeros días en este oficio. Casi todos hemos caído en el cliché de la foto con las estatuillas recién desempacadas, o en tarima levantando el premio, la selfie con el jurado, el aviso de auto felicitación… recuerdo que un par de directores creativos brasileños que abrieron el camino de los grandes premios para nuestro país, me dijeron que era muy ingenuo de mi parte creer que podría ganar con una pieza real teniendo en cuenta el nivel de las ideas que aprobaban los anunciantes en Colombia, y cuando con truchos, ganaban hasta en los países donde mejor creatividad salía al aire. Buen punto, pensé.

Años más tarde vi como una laureada campaña para los juegos Olímpicos del señor Erik Vervroegen, uno de los más premiados directores creativos del mundo, era despojada de sus leones cuando el propio cliente denunció nunca haberla aprobado y menos aún, pautado. Tiempo después, sucedió lo mismo con una campaña de DM9 Brasil. La moraleja para muchos en Colombia que apenas empezaban a hacer escuela en el mundo de los fake ads fue: Si vas a mentir hay que hacerlo bien. Y ciertamente aprendimos.

Digamos que ganar con un trucho, tampoco es una tarea fácil porque no sólo se trata de conseguir la producción gratis, encontrar un medio que paute a las tres de la mañana o un espacio de una col por cinco centímetros, sino de convencer a un jurado que también lleva varios años aprendiendo a esconder sus propios fakes y que ha entrenado su olfato para detectarlos.

Descubrimos que la miseria vende

Lo demás ya es historia y todos la conocemos bien. A punta de truchos –y unas cuantas piezas reales– hemos hecho de Colombia una potencia publicitaria. Descubrimos que competir en TV no tiene sentido porque lo que gana ahí es muy bueno y mentir, es más jodido, por eso en radio, en print y con acciones que se inscriben en varias categorías hemos conseguido nuestros mejores metales. Descubrimos que la miseria vende (la falta de agua, de luz, de educación… eso descresta a los jurados gringos y europeos). Entendimos que en la selva, en medio de la guerra, hay reservas inagotables de “trucha” fresca, que el altruismo siempre es una gran opción aunque al final no ayude a nadie, que los resultados se pueden maquillar y que en últimas hasta los clientes se pueden inventar.

Algo que también aprendimos es que hoy con una buena pieza llegas a la lista de finalistas, pero para conseguir los metales se necesita algo más. Eso que muy elegantemente hemos llamado PR, que no es otra cosa que un cordial tráfico de votos. Ser jurado no se trata solo de escoger las mejores campañas, implica también traer premios para tu agencia y como no siempre se puede votar por las piezas propias, pues yo voto la tuya y tú por la mía. Las alianzas entre redes y holdings están a la orden del día. Se hacen reuniones previas a los festivales para arreglar votos. Se prometen metales, se hacen estrategias para que otros no ganen y cálculos para que al final la sumatoria de puntos alcance para ser agencia del año.

El tema pasa más por lo moral que por lo profesional

Con los premios conseguidos –truchos o no– quedó demostrado que el talento creativo del país esta muy por encima de la valentía de muchos anunciantes para comprar ideas de ese nivel. El argumento aquel de “la idea está tan buena que se come al producto”, o “está bueno para la segunda fase”, o “es muy inteligente, la gente no lo va a entender”, o “lo podría firmar cualquier marca”, o “el producto no es tan protagonista”… hace que la creatividad tenga que seguirse usando para hacer piezas que no tienen como objetivo sorprender a los consumidores, sino a los jurados de los festivales. Y mientras tanto la gente en la calle sigue sin encontrar en las campañas ese condimento que sí tienen las piezas premiadas y pagando por no ver publicidad.

Que si los premios siguen siendo importantes, creo que sí. Que si los truchos son necesarios, me parece que no. Hoy el gran reto ya no es demostrar que en Colombia hay talento para pelear por los grandes premios, sino para convencer a los clientes de comprar ese tipo de ideas. Creo que el tema pasa más por lo moral que por lo profesional. Si buscamos educar a nuestros hijos en la verdad, si tanto nos indigna la corrupción, si reclamamos honestidad a nuestras parejas, amigos y empleados, si desaprobamos trampas como la de Lance Armstrong, si tanto reclamamos justicia, ¿qué sentido tiene seguir haciendo esto?

150 millones de pesos por una escultura de 20 centímetros

Otro punto para analizar: En menos de un mes, abren las inscripciones a Cannes. El año pasado el costo osciló entre 600 y 1600 Euros, es decir que el promedio fue de 1.100. Esa vez tres agencias colombianas inscribieron más de 100 piezas, y dos mandaron solo una. Muy a la ligera, esto indica, que hubo 50 inscripciones por agencia. Unas estarán por arriba de esa media, otras por debajo, pero sólo para tener una referencia digamos que se pagaron alrededor de 55 mil euros por participar (sólo en Cannes, sin tener en cuenta Effie, Effie Latam, El Dorado, El Ojo, Clio, London, One Show, AD&D… y sin incluir la producción de los casos, ni las horas invertidas). Una fortuna si se tiene en cuenta que menos del 4% de piezas inscritas ganan metales y una fortuna igual si la inversión asegurara un bronce.

150 millones de pesos por una escultura de 20 centímetros parece exagerado para nuestro mercado. Con eso mismo se podrían aumentar varios sueldos o evitar algunos despidos. Con eso mismo se podrían mejorar equipos que ya no corren el último Photoshop o remodelar… Con eso mismo los altruistas publicitarios podrían comprar 10 leones de carne y hueso en el mercado negro y devolverlos a su hábitat, o 15 mil de peluche para regalar en navidad a niños pobres (aunque habría que reservar una platica para registrar el caso y poder inscribirlo el próximo año).

Vale la pena analizar si en medio de la tan nombrada crisis de la publicidad seguir gastando tanto en esta vanidad obsesiva tiene sentido. Teniendo en cuenta todo lo anterior, tal vez la polémica decisión del señor Arthur Sadoun de retirar por un tiempo de los festivales a todas la agencias del grupo Publicis, no parezca solo una rabieta por un pobre desempeño, sino una sabia decisión que obliga, en época de balances, al menos a reflexionar.

Freddy-de-La-Liberty

Freddy Méndez

Director Creativo y Fundador de LA*LIBERTY 

1 Comment

  • FREDDY MENEDZ
    diciembre 24, 2018
    reply

    Gracias Ultravioleta por el ESPACIO Y EL interés de llevar mi artículo a sus maravillosas páginas. Así como son necesarias las agencias independientes para dinamizar el mercado, son necesarios los medios independientes para evitar su estancamiento y en ese sentido el trabajo están haciendo es invaluable.

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