COLUMNA. El arte de saber activar una innovación

Vanessa Diazgranados de Kantar, nos revela con Ultravioleta su columna relacionada con la innovación y los retos que hay alrededor para encontrar la idea, que esta nazca y logre crecer.

La innovación es más que solo crear productos y servicios para cubrir una necesidad no satisfecha o entregar un beneficio nuevo. Se trata también de entregar experiencias memorables y diferenciadoras que estén ancladas en el entendimiento profundo de las personas, y las tensiones y necesidades que tienen en momentos específicos.

Para crecer, las marcas necesitan innovar con el fin de entregarle a las personas experiencias nuevas y relevantes que agreguen valor a sus vidas.

Cuando innovamos de manera exitosa esto contribuye de manera concreta y directa en el crecimiento de una marca, sin embargo, innovar y obtener resultados positivos no es una cuestión sencilla.

Según datos de Kantar para consumo masivo, entre 2016 y 2018 hubo más de 8.600 SKU (Stock Keeping Unit) tomando solo como referencia 24 categorías de consumo masivo, en 2018 hubo un incremento del 38% en lanzamientos comparativamente con el 2017, pero, gracias a los estudios realizados en la división Insights de Kantar Colombia, menos del 1% de las innovaciones registradas en un año logra verdaderamente penetrar con éxito su mercado y tan solo el 20% de los productos nuevos que se lanzan, sobreviven a ese primer año de exposición.

Además, la presión por innovar continúa aumentando como respuesta a la necesidad de crecimiento de los negocios, al punto que dos tercios de los fabricantes colombianos indican que innovarán más en el corto plazo.

Entonces ¿por qué es tan difícil innovar de manera exitosa?

La respuesta incluye múltiples variables, sin embargo dos de las más importantes son el tiempo y la disponibilidad de recursos económicos para generar una cultura de conocimiento del mercado y del consumidor, pues hay que disponer de ambos para generar ideas innovadoras.

Por esta razón creemos firmemente que para reducir costos y tiempo antes de pensar en introducir otra innovación en el mercado, se debe poner foco en la activación de los productos y marcas ya existentes en el mercado, pero que aún no han logrado desarrollar; buscando crear nuevas impresiones positivas y duraderas de dichos productos y marcas.

En el futuro, el valor de la marca se reconocerá en mayor proporción por el tipo de experiencia que rodea todo el proceso de adquisición y uso del mismo.

En el mercado encontramos ejemplos de cómo algunas marcas han logrado luego de su lanzamiento potenciar su penetración en los hogares activando dichas marcas a través de la generación de experiencias alrededor de ellas, acción que en Kantar denominamos Experience Innovation. Le apostamos a este concepto como llave para abordar el reto de crecimiento de penetración.

Es importante para subsistir en el intento de abordar nuevos mercados que no creemos más de lo mismo para los clientes ya existentes y, que nos concentremos en entregar experiencias memorables en los momentos en los que la marca, el producto o el servicio generen valor en la vida de los consumidores.

Vanessa Diazgranados

Head of Innovation and Commerce

Kantar División Insights

Otra noticia para revelar: Así consumen cine los colombianos.