COLUMNA. ¿Cómo usar las Ad Tech para ganar clientes?

Las cifras no mienten; cada vez es menos efectiva la publicidad online. ¿Cómo hacer anuncios más eficientes? Alessander Firmino, Director General de Criteo para América Latina, opina que el camino está marcado por la tecnología: las Ad Tech.

“¡Me encanta este anuncio online!” no suele ser una frase muy habitual entre los consumidores, ¿verdad? La publicidad online casi nunca ha atraído a los compradores, y menos aún hoy en día, cuando lo que prima son los contenidos relevantes, no intrusivos y que apuesten por una experiencia de usuario sólida en cada uno de los puntos de contacto del consumidor con el producto. Actualmente los clientes potenciales no aceptan anuncios que no presenten estas características, y, en consecuencia, los expertos en marketing han ido percibiendo una reducción del rendimiento de la publicidad con el paso del tiempo.

Podríamos incluso llegar a pensar que el fin de la publicidad online está cerca, pero hay buenas noticias para los profesionales del marketing: gracias a las nuevas tecnologías aplicadas a la publicidad (Ad Tech), se pueden crear anuncios atractivos para los consumidores que muestren los productos adecuados en el momento oportuno.

La receta secreta para lograrlo contiene dos ingredientes clave: datos optimizados y tecnología adecuada.

Desde hace años los datos se han convertido en un referente obligado en el mercado, pero aún es más importante la información que podemos obtener de ellos en tiempo real. Los datos son uno de los principales pilares a la hora de producir anuncios relevantes, y a ello hay que sumarle la tecnología Ad Tech, la cual nos permite procesar lo que comúnmente conocemos como big data para sacarle el mayor rendimiento publicitario posible.

El primer paso para producir anuncios relevantes consiste en perfeccionar la capacidad de vincular todos los dispositivos y plataformas de un usuario. Si no asociamos los diferentes dispositivos, ya sea que se trate de un smartphone, una tablet o una computadora, será casi imposible crear contenido relevante en cada etapa del proceso de compra del consumidor.

Imagina que un consumidor ha visitado tu tienda online a través de su computadora y finalizó la compra desde su smartphone. Si no sabes que se trata del mismo usuario, te arriesgas a mostrarle anuncios de un artículo que ya ha comprado, lo que afectaría negativamente su experiencia de compra con tu marca. Por lo tanto, una tecnología que permita la identificación de usuarios es la base fundamental de cualquier anuncio online. El siguiente paso es determinar qué mensaje mostrar a un consumidor en particular y conseguir el anuncio más relevante en cada momento, sin llegar a la saturación publicitaria.

Para ello, las empresas de Ad Tech pueden beneficiarse de la herramienta predictive bidding, la cual permite desarrollar y utilizar algoritmos para predecir la probabilidad real de que cada usuario interactúe con un anuncio específico, basándose en los datos de compra de ese consumidor en particular. La decisión de mostrar un anuncio a un cliente en un determinado momento se toma en tiempo real, obteniéndose de esta manera anuncios híper-relevantes.

A la hora de decidir si mostrarle o no un anuncio a un usuario, se requerirá una recomendación contundente para definir qué productos se publicarán.

Olvídate del viejo modelo de retargeting por el que el par de zapatos rojos que buscó el usuario lo perseguirán las siguientes semanas mientras navegue por internet. El retargeting moderno procesa datos más complejos para calcular cuáles son los productos verdaderamente relevantes, que no necesariamente serán los buscados con anterioridad.

Hoy en día, las Ad Tech es mucho más que retargeting. Ayuda a conseguir los objetivos de marketing y aumenta las conversiones, recomendando en cada momento el producto más apropiado. Esta tecnología analiza grandes volúmenes de datos mediante sofisticados algoritmos que permiten la personalización en tiempo real.

A medida que la inteligencia artificial se vaya integrando mejor en la tecnología publicitaria, se espera poder alcanzar objetivos más complejos de marketing.

Una de las características más importantes de las Ad Tech es la optimización de los anuncios en tiempo real. No todos los usuarios tienen los mismos gustos, por lo que algunos prefieren más texto, otros menos, o incluso toleran más algunos formatos publicitarios que otros. Esta optimización en tiempo real permite obtener la combinación perfecta de colores, elementos, estilos y formatos de los anuncios con el objetivo de captar la atención de los consumidores y así brindarles una experiencia de compra mucho más agradable.

Columna: Midiendo el éxito por @JuanFGiraldo

Por Alessander Firmino

Director General de Criteo para América Latina

MARKETING POLITICO. Casa de herrero, azadón de palo.