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COLUMNA. Cifras alegres

Freddy Méndez, Director Creativo y fundador de LA*LIBERTY, comparte con Ultravioleta su columna titulada “Cifras alegres” en la cual nos revela su análisis sobre la participación de las agencias publicitarias en los premios a la efectividad, Effie.

El aislamiento se extiende. La economía tiembla y la industria publicitaria sigue sufriendo. Los presupuestos no dan para sostener las nóminas. Los más senior, se esconden de la justicia divina por el pecado de ganar unas monedas más que el resto. Los líderes no resignan un centavo de sus sueldos, pero predican en lives, podcasts y entrevistas, discursos que seis meses atrás les olían a hipismo y les sabían a poco. Hablan de causas, responsabilidad social, conciencia, y hasta reconocen errores ajenos.

Es todo muy positivo y admirable hasta que regresan los premios, los finalistas, los rankings… y entonces queda claro, que renunciar a la vanidad, es algo que a pesar de tanta introspección no parece estar en los planes de nadie en nuestro negocio. Si hay que liquidar a unos cuantos para garantizar reservas suficientes para inscribir en festivales y mantener llena la egoteca, que así sea.

No te mientas publicidad se titulaba la maravillosa columna que escribió el gran Fernando Vega Olmos, y para hacerle honor a la verdad y poder sacar conclusiones más objetivas sobre lo que significan algunos de esos resultados, es preciso exponer algunos hechos, que aunque bien conocidos adentro, nadie menciona afuera por miedo o conveniencia. Mucho se ha hablado ya de los festivales creativos y los fake ads. Quedaba la deuda de hablar de los premios a la efectividad y hoy abono a capital.

Empiezo diciendo que Effie es hoy uno de los festivales más relevantes que se realizan en el mundo –si no el más–. Poder demostrar el impacto de la creatividad en el negocio de los clientes, es un hecho maravilloso para una industria que se había acostumbrado a premiarse a sí misma con piezas brillantes, pero que nunca llegaban al consumidor, que el cliente jamás había aprobado, o no impactaban mínimamente su negocio.

No podemos negar que Effie era hace unos años un premio menospreciado por la gran mayoría en nuestra industria. La realidad mostraba que las campañas ganadoras eran, generalmente, de un nivel creativo tan pobre que los creativos –que pocas veces asistíamos a la premiación– coincidíamos en que había que ir con almohada y cobijita.

Eso hasta que un día Sancho salió reseñada en el famoso Index Report como la agencia más efectiva del mundo. Un título muy pesado que hizo que muchos aquí, y en toda la región, dejaran de ver el premio por encima del hombro y sintieran que esa batalla podría resultar mucho más sencilla que la disputa por la agencia más creativa del mundo en Cannes Lions.

La infructuosa lucha por destronar al rey ha despertado rumores de que Effie es un festival hecho a la medida de Sancho BBDO. Que tienen mayoría de jurados en las votaciones por tener siete agencias del mismo grupo participando, que entre los clientes invitados a juzgar, la probabilidad que puedan tener alguna relación comercial con una de ellas son altísimas; que la regla de inscribir una segunda y hasta tercera agencia multiplica por siete sus chances de ganar. Para otros el criterio para determinar el ranking, por sumatoria de puntos y no de oros (como en Cannes Lions) permite que puedan ser agencia del año logrando más finalistas que premios, algo que al ser la agencia que más piezas inscribe y agencias aliadas tiene, les vuelve a dar ventaja.

Tal vez la posición de máximo inversor y ganador puede haberlo convertido en un jugador con más privilegios que el resto, pero lo cierto, es que la disciplina con la que afrontan este festival, no existe en ninguna otra agencia en Colombia y soy testigo de ello. Las horas hombre que le dedican a la escritura y revisión de cada inscripción les ha permitido desarrollar un gran olfato para saber cuándo presentar las cifras en pesos, en dólares, en porcentajes, o simplemente compararlas con las de la competencia. El mérito detrás del logro no se puede ocultar. Repetir tres años consecutivos el título de agencia más efectiva del mundo parece hazaña, y lo es.

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Si la aparición de un finalista en cualquier festival creado antier hace explotar las redes con anuncios que buscan hacerle saber a los demás lo cracks que somos, es muy fácil imaginar lo que se vendrá cuando aparezca el listado de ganadores del ahora prestigioso Effie. Será tan justo felicitar a los premiados, como destacar la muy creativa interpretación de esos resultados para producir titulares en mayúsculas y negrillas.

Recuerdo en mí época de Sístole cuando aparecimos en el Effie Index como la sexta agencia más efectiva del país. Era un gran mérito para una BTL con pocas inscripciones e historia en festivales, pero coincidimos en que ser sexto no daba como para sacar pecho. Viendo que no habían más BTL entre las cinco primeras de Colombia, ni entre las veinte de la región, nos colgamos por derecha la pesada medalla de la agencia de activaciones más efectiva de Latinoamérica –y por si acaso, la cuarta del mundo– y así lo anunciamos.

Ahora que a muchos publicistas nos dio por escribir columnas con la misma seriedad de quien llena su diario antes de dormir, queda muy claro que somos más creativos redactando titulares de noticias, que anuncios para las marcas, pero que efectivamente tenemos una habilidad innata para interpretar datos.

Lo que se viene –y no porque sea adivino– será más o menos así: Si el primero perdió su posición, hablará de los años que lleva en el top 5. El segundo no dirá que es segundo, sino, por ejemplo, que es el que más oros logró. El séptimo dirá que es el más premiado del mundo en su red, o en su región. El veinte que es el que más ganó invirtiendo menos. El que salga bien abajo, no dirá que su agencia no es efectiva, sino que es de las más creativas del país, y así…

Tan bueno ha resultado ese PR que los organizadores ahora hacen uno en Bogotá y otro en Cartagena cada año. De malo eso no tiene nada. Lo que no está bueno, es que en esa lucha de protagonismo hayan empezado a colarse piezas con resultados más dudosos que la reelección de Maduro. Tampoco que las comas de los decimales hayan empezado a desplazarse a la derecha sin lógica ni pena, y que, como nos enseñaron que el cero no vale nada, se hayan empezado a agregar varios que los inocentes jurados no logran detectar.

Para concluir, digamos que el nivel de las piezas premiadas ha mejorado, pero entre ver el reel de ganadores de Effie y el de Cannes, seguirá siendo mucho más divertido ver el último (aunque el olor a trucho incomode). También es cierto que los casos con todos sus argumentos, cifras y arandelas narrativas terminan viéndose más robustos y mejor pensados que las mismas piezas que la gente ve al aire. Que el ranking del Effie Index 2020 esté liderado por dos agencias indias y una ucraniana, no necesariamente quiere decir que las históricas de USA, Brasil, Inglaterra o España tengan que aprender de ellas a crear campañas efectivas para sus clientes, ni que en Colombia, por ejemplo, Ogilvy o MullenLowe SSP3 por no aparecer arriba en el ranking, no creen campañas efectivas, ni tampoco que Sancho no pueda crear campañas creativas.

No salir en un listado tampoco quiere decir nada de tu agencia o de tu trabajo. Muchas de las mejores campañas que vi el año pasado, aún con grandes resultados, no salen ahí ¿quiere decir que no son efectivas? A lo mejor no les interesa Effie, o ningún premio, olvidaron inscribir, o prefirieron invertir en algo más…

Estos son detalles que por el bien de nuestra industria y del propio festival valdría la pena tener en cuenta y revisar con lupa. Siempre será más polite darnos palmaditas en la espalda, pero la crítica y, sobre todo, la auto crítica son siempre necesarias para corregir y mejorar.

Estamos hablando, como se dijo al comienzo, tal vez del único festival publicitario serio que nos queda y sería lamentable pervertirlo con los mismos vicios de los certámenes creativos. Si hay algo que ajustar para garantizar que las piezas premiadas sean realmente las mejores, porqué no hacerlo; y si hay algo que pueda ayudar a entender mejor lo que realmente pueden significar los resultados, por qué no decirlo.

Que cada uno, ahora sí, encuentre su verdad y escriba su propio titular en bold y mayúsculas cuando salgan los próximos listados.

Otra noticia para revelar: Medios impresos, en cuidados intensivos.

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