Le damos la bienvenida a  nuestro nuevo columnista de opinión, Juan Fernando Giraldo, el socio fundador y gerente de estrategia de buho. En esta ocasión, su pluma hace un interesante análisis de por qué a los productos hay que dejarlos volar y también por qué debemos entender la ruta que la gente traza para ellos. 

Gabriel García Márquez en sus memorias Vivir para contarla dice: “la vida no es la que uno vivió, sino la que recuerda y cómo la recuerda para contarla”. Esta frase puede reformularse y llevarse al mundo de las marcas y de la medición: “los productos y servicios no son como uno los ideó, sino los que las personas recuerdan y cómo los recuerdan para contarlos”. Y es que en el libro Competing Against Luck (Christensen, Hall, Dillon y Duncan) los autores dicen que lo importante no es lo que uno quiera vender, sino lo que los demás hagan con lo que yo les ofrezco.

Pero, ¿cómo poder medir lo que las personas realmente piensan de mi producto? ¿Cómo ver qué hay más allá de las primeras impresiones o de mis propios presupuestos? Quizá la manera más obvia sea la investigación cualitativa: las sesiones de grupo. He visto como la sobre-simplificación de los estudios cualitativos, por cuenta de un mercado que busca aumentar los márgenes y sacrificar el valor, ha resultado en una pérdida de confianza en esta rica metodología, tan poderosa para llegar a hallazgos que pueden tener un impacto duradero en la construcción de una marca o en la evaluación de un producto.

Es cierto, si estas oportunidades únicas de conversación con los consumidores se convierten en meros escenarios comparativos (“qué producto le gustó más, ¿el A o el B?”) o en replicadores de mis hipótesis y de mis opiniones, el objetivo se desvirtúa. Porque un grupo focal es más que un grupo de personas soltando opiniones: es gente que toca, mira, huele, prueba y escucha mi producto. Son seres humanos que no se acercan a una determinada cosa con el filtro de la racionalidad, sino con el deseo de las emociones: ¿los hace sentir bien o no? ¿Les gusta o no? ¿Qué estaba pasando en sus vidas cuando decidieron hacer una compra nueva? ¿Eso que yo vendo con un propósito, qué propósito está cumpliendo en la vida de mi consumidor? Y preguntarse esto va más allá de la superchería de si mi marca fuera un animal, cuál sería o esas caracterizaciones que a veces se quedan en lo anecdótico.

Un ejemplo: en un grupo focal se supo del vínculo emocional que las personas crean con las hamburguesas. No hay manera correcta o incorrecta de comer una hamburguesa. Cada quien lo hace como quiere. A primera vista, no pareciera que allí hay mucho que indagar. Sin embargo, un grupo focal demostró que sí había cosas que pensar. A pesar que se come hamburguesa en el mundo de domingo a domingo, una hamburguesería descubrió a través de esta metodología que las hamburguesas son el prefacio al fin de semana, aún en lunes, y que si una persona ‘peca’ comiendo una, lo más probable es que siga ‘pecando’ tomando una malteada o pidiendo un postre.

Pero los descubrimientos no pararon allí. Una hamburguesa está incompleta si no se acompaña de unas buenas papas fritas. Las papas fritas es lo primero que las personas revisan de sus órdenes: antes de llegar a las mesas las prueban y buen parte de su juicio global se basa en las papas. Así, los hallazgos no es que se vendan más hamburguesas durante los fines de semana o que hay que vender más papas, sino que para los consumidores esta comida rápida se ha convertido en todo un ritual para dar inicio oficialmente a sus días de descanso. Allí hay una posibilidad de conexión, de fidelización y de empezar a construir una historia sobre por qué mis hamburguesas son el modo perfecto para despedir la semana laboral.

Por eso, a los productos hay que dejarlos volar. Guiarlos, encaminarlos, pero dejarlos seguir la ruta que la gente traza para ellos. El consumidor es quien decide qué hace con lo que le ofrecemos, nuestro trabajo es escuchar estos usos y mejorarlos para no vender solo cosas, sino experiencias y emociones.

@JuanFGiraldo Juan Fernando Giraldo

Socio fundador y gerente de estrategia de buho 

El fotógrafo, el artista, Ruven Afanador