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Carta a Ricardo o si deseas ser publicista, por Leo Burnett

Hace más de cinco décadas, uno de los padres de la publicidad moderna, el señor Leo Burnett, recibió una carta que llamó su atención, luego de responderla, con los años se convirtió en la famosa “Carta a Ricardo”. Hoy la recordamos en Ultravioleta.

Leo Burnett recibió en 1964 una carta de un muchacho llamado Ricardo, para ese entonces estudiante de bachillerato. Le preguntaba en ella lo que la gente joven pregunta a menudo: ¿Qué se requiere para llegar a ser publicista¿cómo prepararse de la mejor manera y qué se debe aprender? Leo Burnett consideró que las preguntas formuladas en la carta eran lo suficientemente inteligentes como para gastar tiempo necesario en darle una larga repuesta. Y definió en su respuesta las actitudes y las aptitudes que debe tener un pretendiente a la publicidad.

Junio 15 de 1964

Querido Ricardo:

Puede ser que tengas condiciones para ser un verdadero publicista. Digo esto porque la primera fase de tu carta tenía un contenido suficiente como para hacerme pensar durante unos días y hacerme pensar durante unos años, y hacerme colaborar con algunos de mis asociados antes de contestar a tus preguntas. Un redactor de publicidad que instintivamente sea capaz de captar la atención con sus primeras palabras, empieza bien en el camino de nuestro negocio.

Sin embargo, tus altas calificaciones de estudios proporcionan pocas claves sobre en qué faces de está profesión polifacética puedas encajar mejor. Solamente puedo deducir que posees una mente activa y curiosa y no te asusta el trabajo duro, porque tienes buenas notas y además encuentras tiempo para otros temas dentro y fuera de la escuela. Saco conclusiones, también, de que tienes pasión por hacer bien los trabajos. Esto, en mi opinión, es muy bueno; nada me irrita tanto como los trabajos incompletos o con cabos sueltos.

Ahora voy a hacer lo posible para contestar a tus bien meditadas preguntas:

¿Qué temas son de capital importancia a fin de prepararse para la publicidad?

Empiezo con la convicción de que la mejor publicidad es la que tiene sus raíces en el mundo real. La finalidad de la publicidad es comunicarse con la gente. Esto significa que ha de ser adecuada, que llame la atención, que se pueda creer. Sobre todo, debe ser real. Para desenvolverse en este tipo de publicidad debes estar enterado del mundo real debes, por consiguiente, estudiarlo y procurar conocer y comprenderlo.

¿Qué es el mundo real? preguntarías.

Es el mundo de las ciencias, de las artes, de los gobiernos, de la política. Es así mismo, el de la biología, la física, la química, la matemática, la astronomía, la botánica, la arqueología y la zoología. Comprende la pintura, la música, la escultura, la poesía y el teatro. Comprende la economía, el derecho y muchas otras cosas. Bien, me dirás, pero yo quiero ser publicista. ¿Qué tiene que ver esto con la publicidad? Creo que tiene mucho que ver con la publicidad. En obras de teatro de Shaw, Shakespeare, O’Neill, Ibsen, Moliere y muchos otros, descubrirás una visión de la vida y de la gente que darán color y enriquecerán cualquier problema publicitario que se te presente. Robert Frost, Ogden Nash, Walt Whitman, Dryden, Pope, Shelley, Keats y tantos otros poetas te proporcionarán un sentido de cómo las palabras crean imágenes y situaciones en la mente. La música, la pintura y la escultura, te proporcionarán un sentido de cómo los sonidos, los colores y las formas pueden, partiendo de un punto, llegar hasta el cerebro humano y hacer que presenten una respuesta.

Ya verás que ninguno de estos temas puede decir específicamente cómo se hace un anuncio determinado, pero tú no podrías hacer bien ningún anuncio específico a menos que hayas abierto una ventana de tu cerebro a esta clase de cosas. Porque estas son las cosas que te provocarán y te enseñarán a ser curioso, a observar, a leer, a escuchar, a pensar, a indagar, a profundizar y comprobar y absorberte en el mundo que te rodea. Por consiguiente creo que los cimientos de tus cursos deberían ser las artes liberales, con algunas asignaturas de ciencias y algunas de humanidades. La filosofía, por ejemplo, es muy dura pero Platón, Aristóteles y Sócrates, Kant, Schopenhauer, Spinoza y Sastre fueron gigantes en la historia de los hombres y de las ideas y debes saber algo de ellos.

En nuestro negocio deberías ser capaz de pensar, hablar y escribir en tu lengua de manera correcta, con vitalidad.

Personalmente me disgustan las cartas comerciales, así como otros medios de comunicación farragosos, altisonantes, verbosos y ampulosos. Hoy en día la publicidad está llena de clichés que poseen tanto frescor como los huevos que depositaron los pájaros en su nido hace un año. No interesan a nadie, ni vende nada, ni es pertinente que lo hagan. Hago hincapié no solamente en que sigas cursos en tu lengua, sino en lenguas extranjeras vivas o muertas, que han de serte útiles para adquirir un dominio de la nuestra. Hablar en público y actuar en un escenario es bueno para adornar este pastel – así como la música – ya que la TV y la radio son importantes en la vida publicitaria actual. Añadiría también unos cursos en administración de empresas que abarquen marketing y publicidad… estos cursos te abrirán las puertas a cosas tales como la forma en que los productos y los servicios se crean, se producen, se distribuyen y se consumen y una amplia perspectiva de cómo ha evolucionado la comunicación publicitaria y de cómo funciona en la publicidad.

el lapiz de leo

¿Dónde puedo adquirir un conocimiento práctico en este campo?

Mi contestación es un poco parecida a la de tu primera pregunta. Depende de ti. Cada día vez periódicos, revistas, carteles, folletos, circulares, etc. Oyes y ves cosas en la radio y en la televisión. Ves productos que tienen envoltorios y etiquetas. Tu cerebro es como un filtro, a través del cual fluye todo esto. ¿Qué grosor tienen los agujeros de tu filtro? No existe ninguna forma mejor de adquirir un conocimiento práctico que estudiando la publicidad, mirando la televisión, escuchando la publicidad, pensando acerca de la publicidad y redactando publicidad.

La mayoría de las personas responden a la publicidad por casualidad, porque realmente no es muy importante para ellos. El estudiante de publicidad responde a ella de forma muy distinta: mira, observa, escucha y piensa acerca de la publicidad. Se te ocurrirán preguntas acerca de la publicidad en prensa, por ejemplo. Hay un periódico en casi todas las ciudades más o menos importantes del país. Visita uno. Ve cómo se compone el texto. Ve cómo se entintan y preparan las prensas. Ve cómo las fotografías y el trabajo artístico alcanzan el momento de impresión. No existen misterios en estas cosas si sales de tu camino, vas y lo averiguas. Todo lo que digo puede ir bien para cualquier espectro de la publicidad: fotografía, arte, tipografía, papel, impresión, correo directo, radiodifusión, cine, exterior, diseño.

Pronto descubrirás por ti mismo, por lo tanto, déjame decírtelo ahora, que la adquisición de lo que tú llamas “Un conocimiento práctico” continúa toda la vida. Ello es debido a que la gama de la tecnología y del descubrimiento va más allá de lo que se conoce en la actualidad y porque tú eres en ti mismo curioso y te continúas haciendo preguntas y estudiando.

Uno de mis asociados me dice que tenía aproximadamente tu edad cuando decidió redactar anuncios y se fijó la tarea de redactar tres anuncios cada día de lunes a viernes. Unos quince anuncios semanales, 60 anuncios al mes, 720 anuncios al año.

La cuenta así: “…tomaba un anuncio de una revista y trataba de redactarlo de nuevo con una idea distinta. Si el anuncio era de sopa trataba de venderla por su precio, por su sabor, por los maravillosos ingredientes, por la conveniencia de prepararla, por la forma en que mi familia me felicitaba por servirla, por su estupenda apariencia, etc.”

Este hombre reconoce que la redacción de anuncios fue mala durante mucho tiempo. Pero gradualmente, a medida que se dedicaba a ella, mejoró. Se puso a pensar en cómo la gente usa la sopa, qué es lo que quería encontrar en una sopa y en qué forma la sopa, que trataba de venderles, satisfacía esta utilización y estos deseos. Este sistema de trabajo sigue dándole buen resultado. Puede ser que desees probarlo. Yo también lo respaldo.

La mayor formación que existe en el mundo es vender cosas a la gente. Por ello tus trabajos de vacaciones pueden resultarte muy importantes. Trabajar detrás de un mostrador de unos almacenes, o en una zapatería, o en una estación de servicio o en cualquier parte en la que te encuentres con gente que compra cosas que tienes que venderle, te dará algunas lecciones importantes.

Cuando la gente va a gastar su dinero, desea información, hechos, pruebas, confianza y seguridad. Necesita que se le persuada, que se le convenza. Debes aprender cómo se hacen las ventas y cómo se pierden. Debes ver lo que significa vender a un comprador el par de zapatos que entró a comprar y ver si puedes imaginar una forma de venderle los tres pares de calcetines o los dos pares de prendas interiores que puede muy bien ser que necesite, pero que no pensaba comprar en aquel momento. Verás que es duro pero puede hacerse.

La venta directa, en la que tienes que conseguir que el cliente te compre, puede ser ideal. ¿Por qué? Porque esto te pone en la posición de tener que hallar la persona por la que harás de tener siempre el mayor interés: el consumidor.

Si la venta directa te parece difícil o te “bloquea” puedes probar la venta en una tienda. En este tipo de venta, el cliente viene hacia ti, como en un departamento de unos grandes almacenes o en una estación de servicio. ¿Esto te preocupa todavía? ¿Por qué no escoges un trabajo de aprendiz para poner las mercancías en las estanterías del almacén o en un supermercado? Aquí tendrás la gran oportunidad de observar al consumidor escogiendo y comparando. Este trabajo enfocado por una persona realmente curiosa y observadora, con una meta en su cerebro, se convierte en algo más que un trabajo. En resumen, aprender a vender. Esto es lo que se espera que haga la publicidad: vender cosas e ideas a gente de carne y huesos.

La clave del éxito en las ventas es saber lo que hace “picar” a la gente. Tienes que adquirir esto en la escuela, en los empleos de vacaciones, y de tu familia y de tus amigos, en los bailes, en los conciertos, en el supermercado y en la calle, donde quiera que tengas la oportunidad de observar la acción y la reacción de la raza humana.

¿Posees algún talento especial de alguna naturaleza? Si puedes hacer bocetos o dibujar, quizás puedas hallar trabajo como aprendiz en un estudio de arte. ¿Te gusta trabajar con números? Quizás puedas encontrar un trabajo de vacaciones en una empresa de entrevistadores y recopilar y tabular resultados. Pero no lo olvides, empieza a buscar ahora este empleo en una agencia de publicidad. Realmente no lo necesitas este año, ni el siguiente que viene tampoco, pero lo necesitarás después de ingresar a la universidad. Por lo tanto, empieza ahora. Lo principal es mantener tu cerebro y tus poros abiertos y entrenar tu cerebro igual que un hombre que determina ser un gran pianista entrena sus manos con escalas fáciles y ejercicios.

alcanzar las estrellas

¿A qué institución me recomendaría que asistiese?

Me parece que casi cualquier institución que escojas podría ser la mejor, o la peor. Con ello quiero decir que es el alumno el que hace a la institución y no la institución la que hace al alumno. Por ejemplo, se acepta generalmente que Harvard es una universidad extraordinaria. Sinembargo un alumno perezoso y superficial obtendría una educación descuidada y ligera. Cualquier institución que posea una buena reputación, posee las facilidades para fertilizar una mente voluntariosa y conseguir su desarrollo.

Puedes obtener una educación esmerada en una gran universidad, en la cual se supone que las distracciones son innumerables. Puedes obtener una educación pobre en una institución pequeña, en las que se supone que las distracciones son pocas. Eres tú el que decidirá si posee más alicientes indagar sobre una idea o un tema y dejar de tomar unas cervezas con los amigos. Ninguna universidad puede enseñarte esto. Tú debes escoger. Una vez tomada esta decisión, cualquier institución acreditada puede ser la acertada.

¿Cómo evaluaría las aptitudes necesarias para esta profesión?

No estoy seguro. Debes estar interesado por el mundo que te rodea, la vida y la gente. Debes estar lleno de preguntas y de curiosidad. Debes tener un propósito. Debes tener inventiva y coraje. Y sin embargo… no estoy seguro. Porque estas cualidades son en realidad más bien actitudes que aptitudes. Debes aprender a escribir y a escribir bien, pero esta aptitud sale de una actitud. Aprendes a escribir bien porque estás interesado en la vida y en la gente, porque has tomado esta determinación.

Y estas actitudes no son cosas estáticas. Laten durante toda la vida. Ahora tienes todavía que crecer y madurar. Puede ser que no todas estas cualidades no se te hayan desarrollado hasta que tengas unos 30 años más o menos. Muchas de estas cualidades evolucionarán durante toda tu vida. Creo que en el punto en el que te encuentras, lo más importante es la contestación a la pregunta siguiente: ¿Te parece que la publicidad es el tipo de negocio para el que puedes servir? Si crees que sí, esa es la única aptitud que pediría. Porque ser muy bueno significa el deseo de redactar millares de anuncios, formular millares de preguntas, estudiar, pensar, ensayar… sin esta determinación no lograrás avanzar hasta conseguir el éxito. Me quedaría fuera de la publicidad si estuviese indeciso e incierto o si tuviese alguna duda interior. Tienes que sentir que la publicidad va contigo.

Ahora si me permites te voy a dar un pequeño sermón. Te ofrezco a continuación siete principios básicos que pueden ayudarte a que te encuentres “en el sitio adecuado en el momento preciso.”

1. Asóciate con el progreso. Si es posible, con una empresa que se desarrolle dentro de una industria floreciente.

2. Escoge el tipo de trabajo y atmósfera de trabajo donde puedas ser más feliz cada día.

3. Trabaja duramente. Un hombre emprendedor que trabaje con tesón derrotará al hombre brillante que no trabaje con tesón.

4. Gánate responsabilidades. Ello no solamente necesita inteligencia, sino integridad intelectual, moral, coraje y la habilidad de trabajar con la gente.

5. Cuando seas joven, busca experiencia por encima del dinero. A la larga, compensa.

6. Protege y cuida tu salud.

7. Ten la creencia de que el mérito será recompensado y deja que esta verdad tácita trabaje por ti cuando las cosas vayan mal. Si lo que crees es que el mérito no se ve recompensado, no seas emotivo y no te decepciones. Examina el por qué. ¿Tu mérito es real? ¿Qué puedes hacer para mejorarlo? ¿Lo conocen las personas que deben conocerlo?

Tu carta indica una de las cualidades más preciosas: Curiosidad. Saliste de tu camino para averiguar algo. Hiciste lo que no es corriente y ello demuestra alguna iniciativa. Las cartas como las tuyas deberían ser corrientes. Por el contrario, son bastantes raras. Ello significa que no eres una persona vulgar. Bravo y mantente firme.

Espero, Ricardo, que lo que antecede te sea útil y que sepas poner la silla al caballo adecuado. Me satisface el que hayas compartido conmigo tu interés al considerar la publicidad como posible carrera. Puedo asegurarte que en mi caso ninguna otra carrera me hubiera satisfecho tanto. Puede ser que algún día oiga decirte lo mismo. Así espero.

Atentamente,

Leo Burnett

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