Avon se hace polvo: Futuro incierto de sus ventas por catálogo

Contrario a lo que se pensó, cuando la empresa brasileña Natura adquirió a la estadounidense Avon en el año 2020, lejos de iniciar una expansión aún más agresiva a través del mercado latinoamericano, la compañía entró en un espiral que la tiene al borde de la desaparición, debido a más de 380 demandas en su contra por los talcos que resultaron cancerígenos.

El modelo de negocio de Avon

En muchos países de América Latina, Avon, fue una oportunidad de inserción en el mundo laboral para muchas mujeres, que se dedicaron a vender sus productos a través de un catálogo que se renovaba mes tras mes. Este modelo de comercialización creo una fuerza de ventas enorme, que le permitió a la marca estadounidense captar una franja muy alta del mercado.

Para muchas mujeres, Avon, fue la oportunidad de independizarse financieramente de sus parejas y de mejorar sus condiciones de vida desde 1886. Sin embargo, lo que probablemente ninguna de ellas imaginaba, es que la línea de talcos desarrollada por la firma de cosméticos, terminarían generando un espiral de demandas que ha costado casi 385 millones de dólares.

El gran éxito de Avon, fue precisamente encontrar la manera de generar una relación simbiótica entre su fuerza de ventas -totalmente informal y desvinculada laboralmente- y un catálogo enorme de productos, cuyo sistema de abonos llegó a valerle ventas anuales hasta por 10,000 millones de dólares a la compañía estadounidense.

El principio del fin para Avon

El problema con los talcos cancerígenos inició en 2010, fecha en la que Avon fue demandado por primera vez por un producto que había causado ya problemas a sus proveedores Johnson & Johnson, Imerys Talc America, Chipre Mines, Whittaker, Clark & Daniels y Barretts Minerals que eventualmente declararon la quiebra por el mismo motivo.

No obstante, el negocio siempre fue tan redituable debido a la fuerza de ventas de miles de mujeres en toda América Latina, que pese a los escándalos, el crecimiento de los dividendos de Avon fue prácticamente imparable durante una década más, hasta que la difícil situación financiera la llevó finalmente a pasar a manos de Natura.

Según Philip Gund, gerente de reestructuración de la compañía, en su declaración ante el Tribunal de Quiebras de Estados Unidos en Wilmington, Delaware, Avon está intentando actuar de la manera más responsable posible, pero la avalancha de demandas han afectado su liquidez financiera y en este momento es muy difícil proseguir.

El futuro de las ventas por catálogo

La aparición de Natura en el panorama no es gratuita, parte de su interés es que Avon desenglobe sus operaciones a nivel global y redituar sobre la fuerza de ventas directas creada por la estadounidense en los mercados latinoamericanos. En ese sentido, aunque hay un auge de las compras de cosméticos a través de plataformas como Temu, la empresa brasileña asegura que las ventas de productos Avon continuarán con su mismo modelo en LATAM.

Sobre el papel todos los productos que se comercializan en este momento a través de los catálogos de Avon – Natura, son perfectamente seguros para la salud de los consumidores. Sin embargo, el impacto que las demandas han creado sobre la imagen de las ventas por catálogo en países como México y Colombia ha sido muy negativo.

El futuro de la fuerza de ventas de Avon en América Latina está por definirse, está claro que Natura sabe el activo que representan las miles de mujeres que día tras días recorren las calles con su catálogo bajo el brazo vendiendo sus productos a crédito, la pregunta pendiente es si estas mujeres podrán seguir adelante con sus ventas, con un público que ahora desconfía no de ellas, sino de su producto.

Desde la oficina de prensa de Natura, se asegura por su parte, que el proceso de *API no afecta a la marca Natura, ni a la integración de Natura y Avon en América Latina, ya que la compañía considera este paso como una importante iniciativa de API, para simplificar su estructura de negocio. *Proceso voluntario de Chapter 11 de su subsidiaria no operativa Avon Products, Inc. (API), iniciado esta semana en los Estados Unidos.

Otra noticia para revelar: De cómo el ‘greenwashing’ cambió la forma de comunicar de las marcas.