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Agencias de medios, enfrentando el cambio del panorama tradicional

Las integraciones están cambiando el panorama tradicional de las agencias de medios y para sobrellevar esto, sus estrategas deben ajustarse al cambio de manera eficiente. Te revelamos algunas formas de hacerlo.

El modelo de agencia está cambiando. Las agencias de medios necesitan encontrar un equilibrio entre el precio del medio que compran y la efectividad del impacto que ese medio tendrá en su cliente. Sin embargo, mientras las tecnologías en publicidad digital trabajan por identificar audiencias por sus consumos y costumbres, la compra de espacios dentro de un medio exclusivo va quedando en desuso.

Hay dos dilemas que las agencias enfrentan a diario:

1. El medio no es el mensaje. Hoy en día las marcas buscan identificar a sus audiencias por sus preferencias y costumbres, no tanto por el medio que consumen. Esta es una posibilidad que se potencia con las plataformas digitales, ya que la segmentación contextual puede volverse tan específica como la marca desee.

2. Las posibilidades son infinitas. Cada plataforma se especializa en un tipo de mensaje concreto, en una ventaja específica para un momento de la campaña determinado, y conocer cada una de las soluciones es técnicamente imposible. El peligro de ser olvidado en el escritorio es demasiado alto.

¿Cómo hacer entonces para mantener un costo bajo en la compra de medios? ¿En qué lugar quedan las negociaciones por volumen? ¿Y cómo resolver la accesibilidad a la tecnología?

La respuesta está en la diversificación de soluciones. Integrar una gran variedad de marcas, medios, redes y entre otros espacios relevantes en un único proceso de compra es la clave. Esa es de hecho una de las razones por las que Basis, el DSP de Centro, ha sido rankeado como número 1 en el mundo según G2 Crowd, precisamente, por integrar la compra programática, directa, de search y de redes sociales en una única interfase.

El éxito en el proceso de automatización de la compra de medios depende directamente de la elección de la plataforma por la que se llevará a cabo.

Es así como lo explica Flavio Pallotti, CEO de Octopus Digital Group, al afirmar que “la riqueza de un portafolio no está en la variedad de productos-marca que ofrece, sino en su capacidad de dar soluciones a las distintas necesidades de marketing de cada cliente. Los audio ads por ejemplo son tendencia, si, pero no funcionan con todas las marcas, ni en todas las campañas por igual. Hay que pensar en una solución eficiente para cada necesidad real, ese es el objetivo”.

El desafío de converger en el mundo digital supone una inteligencia comercial más técnica que contextual. ¿Estarán listas las centrales de medios para el cambio?

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