Las redes están abiertas, nos encantaría conocer tu opinión acerca de los premios publicitarios luego de mostrarte dos caras de la moneda.

Una vez finalizado el festival de Cannes Lions, el análisis de los profesionales sobre los premios publicitarios no se hicieron esperar: las críticas, los aplausos, la falta de creatividad en la publicidad del día a día, el ROI que dejan los festivales, la oportunidad de usarlos como trampolín para encontrar mejores oportunidades, etc. Fueron varios puntos de vista que no se hicieron esperar y por eso en esta ocasión, Ultravioleta decidió invitar a dos profesionales a escribir sobre los premios publicitarios y contrastó sus opiniones, ambas muy valiosas y respetables, para que al final sea nuestro lector el que con estas dos caras de la moneda le cuente al sector su opinión sobre los premios publicitarios, pero más allá de esto, lo importante es dejar reflexiones que nos inviten a seguir construyendo sector.

Esta es la opinión de Donny Rossoff de Comarca y Juan Camilo Valdivieso de Alma DDB (Miami).

Descannesados

Llega un momento en la vida de todo creativo en la que ya sea por madurez profesional o simplemente por independencia económica, se puede dar la libertad de decir las cosas que sus colegas no pueden o no quieren decir acerca de su industria.

Después de unas turbulentas elecciones y el chapucero lenguaje que se utilizó durante ellas, sé que la diatriba de hoy me hará polígono de críticas (algunas infundadas y otras descontextualizadas). Sin embargo y como dije, tengo 38 abriles, mi agencia y “el nombre en la puerta lo puse yo”, por lo cual me resbalan las ofensas y me entretengo con los bullys de teclado. Además no voy a decir nada que no haya sido centro de discusión con muchos colegas entre café y cerveza.

Debo hacer una confesión para evitar suspicacias: nunca me he ganado ningún premio de creatividad. –de esos “importantes”–. Me hubiera gustado hacerlo, lo admito, ir a pasear a Argentina, E.U. o a Francia; subir a un escenario, tomarme la foto chicaneando la estatuilla ante los asistentes, regresar “levitando” a la agencia, pedir aumento y ser respetado ante mis pares por poner en alto el nombre del País(?), suena llamativo; sin embargo no lo hice y no lo haré porque participar en esas competencias siempre me ha parecido una muestra de nauseabundo hedonismo. Es que destinar importantes rubros (en dólares o euros) para pagar inscripciones en festivales hechos y creados por otros publicistas (estos sí, creativos), me parece un acto zalamero y narcisista. Lo anterior sin tener en cuenta la ironía existente en ver a millones de “creativos”, que se vanaglorian de su inteligencia superior, caer de forma cándida en un negocio redondo que comienza con la promesa de fama, ir a trabajar en el exterior, inmortalidad publicitaria al lado de las ‘Vacas Sagradas’ para terminar con el deslumbramiento causado por estatuillas de plástico bautizadas con nombres de metales preciosos.

• ¿Cuánto te ganaste?
• En dinero nada, pero fui shortlist en Direct y me tocó pagar a mí el viaje ¡Tarjetazo, parce! (oído por ahí)

Claro, lo que hagan mis estimados colegas con sus sueldos, no es de mi interés, incluso si las escandalosas inscripciones van por cuenta de la agencia (que no siempre pasa, como alguna vez me lo pintaron a mí… “¿quieres participar? paga la mitad”).Lo que realmente me repugna y me molesta de todo este tema es cómo el afán de ganar premios, desfiguró el propósito, tergiversó la vocación y desvirtuó la creatividad del Creativo. Dañó esta profesión que tanto amo. Digo, no me imagino a Benicio del Toro o a Martin Scorsese inventando una película con el único fin de ganar un Óscar, un Emmy o un Bafta.

En ese sentido y justo ahora que recibo los newsletters de diferentes páginas y medios de publicidad, como ultravioleta.co, los cuales orgullosamente reportan los premios que ganan en diferentes categorías agencias que tienen oficina en la región (porque ni el nombre suena criollo), ávido ingreso a la página de Cannes para ver cuál fue la pieza que ganó y pues el panorama es menos que patético:

Para empezar, debo entrar a la página de Cannes o a blogs de creatividad para buscar en un universo de categorías y casos, el ganador de mi país. ¿Por qué?, porque nada de lo que se premia aparece en los medios convencionales o asiduos para el público “no creativo”. Uno ve los casos y se pregunta: “¿y eso cuándo salió?”. Y no es que este servidor sea el más “multimedio” de todos, pero yo particularmente consumo medios en proporciones patológicas y rara vez encuentro un trabajo digno de un felino dorado.

Luego a descifrar el absurdo número de categorías. La verdad causa risa ver cómo los dueños de estos certámenes capitalizan el ego de la industria (Glass, Innovation, Titanium, Healt & Wellness, Pharma, Design, Mobile, Outdoor, Radio & Audio, Print & Publishing, Industry Craft, Film Craft, Digital Craft, Brand Experience & Activation, Creative eCommerce, Creative Data –no estoy inventando, faltan más– Direct, Media, PR, Social & Influencer, Film, Product Design, Creative Effectiveness y Sustainable Development Goals). Incluso, para el caso de Cannes, en la página hay un software asistente que le indica, según las características de su trabajo, en cuántas categorías podría inscribirlo… ¡Claro!, depositando una módica cuota en dólares por cada inscripción. La parte más hilarante de esto, es que son las mismas agencias las que solicitan a los organizadores, que cada año se abran nuevas clasificaciones en el Festival.

Por otra parte, se repiten casos en donde por más que me esfuerzo no hallo el trabajo del publicista, salvo en la elaboración del video que presenta el caso. De un tiempo para acá, l­­­­os trabajos en su gran mayoría premian innovaciones en arquitectura, ingeniería, robótica, electrónica, programación, etc. Presentan manos mecánicas para niños discapacitados, maletas escolares que se inflan si un niño cae el agua, pastillas que recuperan papilas gustativas, teléfonos públicos (así casi no hayan) que se transforman en bancos y celulares “flechas”, en bancos de microcréditos,… Y la pregunta vuelve a surgir: ¿y el trabajo del Creativo qué? El valor del metal que recibe parece ser justa compensación por su participación en la solución (o sea, montar un bonito video-caso). Lo anterior, con el agravante de que muchas de esas problemáticas son inventadas y perfectamente orquestadas, (usando sin ningún pudor a las abundantes poblaciones vulnerables del mundo) para que la pieza participante luzca providencial y necesaria, de forma que tenga más chances de descrestar a los 10 o 15 jurados que otorgan el laurel. “La cereza del pastel” la vi con un caso de Always – toallas higiénicas, que hizo Leo Burnett llamado ‘Palabras Íntimas’. Debo confesar que en un principio me maravilló, lo usé como ejemplo en mis clases, sentí que sí se había creado una acción relevante y pertinente desde la comunicación, que como consecuencia había sido premiada. Tamaña decepción me llevé cuando tiempo después a esta pieza le retiraron el honor, el premio y la estatuilla, pues el anunciante no tenía idea de su existencia. ¡Ah!

No quiero ser como el mago ese que en un programa de televisión revelaba los trucos de sus pares, pero yo he trabajado en agencias en donde contratan Creativos (usualmente importados del Cono Sur) y los meten a pequeñas oficinas en donde el único trabajo es pensar en piezas para ganar premios. Me han pasado briefs apócrifos, para buscar un galardón… Al tiempo que debía sacar cuanto antes la “caquita” diaria que atiborraba mi tráfico.

Por último no quiero sonar desagradecido con mis multipremiados pares de la publicidad, pero córtenla con el cuentico de que ‘ponen el nombre de Colombia en alto’ con cada premio que les dan. La verdad es que no he visto mejorar los renglones económicos ni los indicadores financieros del país cuando se han “cazado” felinos en tierras galas. Mis clientes no me han subido el fee y tampoco he aumentado salarios con cada metal logrado. Las políticas de licitación no se han regulado, las “roscas” y las “palancas” siguen siendo la mejor forma de obtener cuentas; tampoco se ha empezado a ponderar la creatividad así como se hace con los artes;… Al contrario, como Profesor encuentro más frivolidad y menos eficiencia en la academia, los jóvenes publicistas están embelesados por el jet set publicitario, el de coctel y premios. En la práctica los clientes respetan menos nuestro trabajo (ese que sí sale en los medios) y la publicidad como la conocimos y de la que algunos nos enamoramos (vendedora, auténtica, creativa y relevante) parece extinguirse lánguidamente.

Termino sin pretensiones, sé que una sola golondrina no hace verano y el negocio de los premios de creatividad no parará de funcionar, porque su combustible es el ego y en la publicidad es un carburante inagotable. Solo espero que notemos la futilidad y la arrogancia en la que la industria cayó “encannesdilada” por su propio cinismo y nos sirva para reconocer dos cosas:

1. Los premios deben ser consecuencia de la creatividad, no el propósito
2. Como dijo Amir Kassaei (CCO de DDB Worldwide) durante los últimos días del festival de Cannes 2015, en su conferencia titulada ‘Do this or die’: Ganar premios solo significa una cosa, que usted es bueno para ganar premios.

Gana premios para decir que no te importan

David Droga, es el fundador y Presidente Creativo de Droga5. Habiendo crecido en un complejo de un pueblo australiano, David no podía imaginarse nada mejor que ser un instructor de esquí viajando por el mundo.

Irónicamente fue su imaginación la que lo llevó al exterior, no su limitada habilidad para esquiar.
David lanzó su carrera ganando los honores al mejor estudiante en la Escuela de Escritores Australianos y Directores de Arte.

A los 22 él llegó a ser socio y Director General Creativo de OMON Sydney. En los siguientes cinco años, OMON ganó como la “Agencia Australiana del Año” dos veces y el premio de “Anuncio del Año” cuatro veces. En 1996, David vendió la agencia y se mudó a Singapur para ser el Director General Creativo de Saatchi Singapur y Director Regional Creativo de Saatchi Asia. Por 1998, Saatchi fue la red más exitosa de la región y Saatchi Singapur estaba en el epicentro de esta transformación, Media Marketing denominó a Saatchi como la “Red Regional del Año” y Advertising Age denominó la oficina de Singapur como la “Agencia Internacional del año”. Entonces, la central de Saatchi lo llamó.

A los 29, David fue promovido como el Director General Creativo de Saatchi/Saatchi Londres. En el 2002 Saatchi/Saatchi Londres ganó el premio como la “Agencia del Año” en el Festival Internacional de Publicidad en Cannes. Ese mismo año, tanto AdAge como Adweek denominaron a Saatchi la “Agencia del Año”. En el 2003 otro desafío vino a tocar su puerta y David hizo las maletas otra vez. Esta vez él se dirigió a la ciudad de New York como el primer ( Worldwide Chief Creative Officer) Director Creativo Mundial para la Red de Publicis. En menos de dos años Publicis gozó de una creatividad muy pública y un renacimiento de nuevo negocio alrededor del mundo. A lo largo del camino, David ha recibido también innumerables elogios personales. A la fecha, él es el único creativo más premiado en el Festival Internacional de la Publicidad en Cannes con 48 Leones y 3 Grand Prix.

Después de esto, este señor fundó DROGA 5, una de las agencias independientes más exitosas de todos los tiempos ¿y entonces, ganar premios, solo te hace bueno para ganar premios? ¿Acaso los fundadores Nizan Guanaes, Anselmo Ramos o Gerry Graf no ganaban premios? Aceptémoslo, generalizar es la parte más sencilla y superficial de un análisis. Pero refiriéndome de nuevo a la frase en particular, creo que solamente sirve para destruir los sueños de muchos de los que trabajamos duro en este negocio y por ende las aspiraciones de cambiar creativamente alguna cosa en el momento justo y lograr el éxito personal.

Antes de seguir, cabe aclarar, que hablar despectivamente de un premio no es difícil, nunca lo será, decir que: “The Shape of Water” no era la mejor película de este año en los Oscar no requiere mayor complejidad intelectual, ni experiencia alguna en la industria cinematográfica; decir que las películas que se premian en el Oso de Oro en Berlín no las ve nadie, tampoco. Desmeritar un premio solamente nos ayuda a entender que la apreciación personal o grupal de un jurado, siempre podrá ser puesta en tela de juicio por cualquier persona y juzgada desde muchos puntos de vista, más aún cuando hablamos de concursos donde los mismos pretendientes al premio muchas veces son también jueces, por esta y muchas razones más, podríamos escribir paginas completas para desacreditar los festivales de publicidad, a sus organizadores, a los jueces y a los participantes, pero creo que le estaríamos dando demasiada trascendencia a lo malo de los festivales ¿y lo bueno?

Es extraño, pero la importancia que tiene un premio de publicidad para la gente que no lo gana, últimamente es algo descomunal. Hoy, desafortunadamente es cada vez más común oír comentarios peyorativos sobre ideas, festivales, creativos, jueces (que también son creativos) y campañas ganadoras de premios; digo desafortunadamente, porque para mí, así es, nos estamos pegando un tiro en el pie cada vez que hacemos este tipo de apreciaciones en reuniones con colegas. Mientras tanto, otras agencias, independientes y redes están llevándose artículos enteros en prestigiosas revistas de marketing como Ad Age por una buena participación en festivales. Para destacar, el trabajo de clientes como Fernando Machado, CMO de Burger King, el negocio de los premios.

Una vez, hablando con Marco Versolato, creativo, ganador de varios premios y hoy CCO de JWT Singapur, decía: “El futuro, no solo de la publicidad, sino de todo negocio, es la proactividad”. Y dije, ajá, ese es un argumento muy válido para defender los premios, “la proactividad”, claro, ¿que sería de Google, Facebook o Amazon sin ella? Nada, Absolutamente nada; entonces por qué satanizar lo que hacemos cada vez que le proponemos algo a un cliente sin que lo esté esperando, algo nuevo, sin brief, sí, lo que muchas veces termina ganando leones en Cannes ¿y qué? Ahí está, pensé, los festivales son espacios para aprender sobre propuestas proactivas de nuestros colegas locales e internacionales y si la agencia quiere y se da la oportunidad, competir contra ellas, son inspiración, paradigma y realidad al mismo tiempo. Definitivamente creía que tenía un chaleco antibalas para defender mi punto de vista. Salí muy ilusionado de esa charla y quise compartir esto con un grupo de amigos, pero al mencionar la palabra “proactividad” y mezclarla con un par de cervezas, todo se destripó y tuve que escuchar por horas la misma mierda de siempre, los mismos argumentos seudoéticos y apolillados de toda la vida, eso sí, se repetía el patrón, los comentarios venían de aquellos que nunca han ganado o hace mucho no se ganan un premio. Después de un par de horas participando de un desorden descomunal de opiniones y casi sin esperanza lancé una pregunta a ver qué pasaba: -¿Entonces, el único negocio en el mundo entero donde la proactividad es mala, es la publicidad?

Ninguno tuvo algo coherente que decir, se escuchaban algunos intentos vacíos de respuesta, pero eran puros balbuceos y tartamudeos. No, la proactividad y los festivales no tienen ninguna injerencia negativa dentro de la mecánica de nuestro negocio, como no la tienen los Oscar ni Shark Tank. Tal vez el narcicismo extremo y la exagerada manifestación de importancia que le damos a los premios, tanto negativa como positivamente, sí.

Y a qué me refiero positivamente, un ejemplo: muchos de los que apenas empiezan y se ven involucrados en una idea increíble, de esas que gana muchos premios, por la importancia extremista que le damos a veces tienen la mala suerte de ser nombrados Directores Creativos casi de inmediato, se les llena el pecho de oro, plata y bronce, y muy temprano, por su falta de experiencia terminan devastando sus carreras y también el negocio. Afortunadamente hay otros que no, que son la mayoría, aquellos que responden bien a la fortuna de ganar un premio, le dan un manejo adulto al “oro”, al negocio y al final terminan siendo unos “putas”.

Para mí, la importancia que rodea a un premio se la da la agencia y la persona que lo gana, siendo cuidadoso e inteligente en el manejo del brillo del metal y utilizándolo de la mejor forma para su beneficio, sí, su beneficio, nosotros no podemos entregarle la vida entera a una agencia de publicidad sin sacar algo más que un sueldo de ella.

Y sí, sigo creyendo fielmente en los festivales y en la importancia que tienen, allá quienes se inventan resultados para ganar, que salvaron a 200 mil personas, no que fueron 120 mil, no que realmente no fue a nadie, que le dieron agua a un pueblo entero, mentiras solo a una familia, bla bla bla. La moral de las agencias no sé si después de tantos años de hacer campañas para vender cigarrillos y licor hoy la podamos juzgar tan a la ligera. Personalmente, cuando se pone encima de la mesa el tema de festivales de publicidad, me gusta hablar de las ideas, de la tecnología, de los nuevos comportamientos del usuario, tendencias, cómo ha cambiado la forma en que vemos el negocio y en especial, cómo ha cambiado la forma en que los clientes nos ven como negocio, eso me parece mucho más interesante.

Para terminar y hablando desde mi experiencia como Director Creativo, sí es verdad, no todo el que gana un premio es bueno en esto, algunas veces están en las fichas por casualidad, pero en muchos otros casos, sí que lo son, tienen mucha hambre y otra forma de pensar. También he trabajado en tres países diferentes y me atrevo a decir que gracias a los premios E.U. me ha permitido trabajar aquí sin ninguna complicación. Sin premios, hubiera sido imposible porque técnicamente son un capítulo, que, según el estado, tienes que llenar para adquirir la visa de trabajo por talento. Yo nunca estuve en una agencia donde ganar un premio fuera más importante que ganar una licitación o que convencer al cliente de invertir de forma diferente los recursos de su marca, siempre fueron vistos como lo que son, un premio, algo muy bueno y ya, cada cosa en su sitio, claro, siempre serán una buena referencia personal y definitivamente una buena conversación. “Gana premios para decir que no te importan” Martin Mercado.