Agency Scope

Lista la tercera edición del Agency Scope Colombia

Luego de dos años de espera, llega una nueva versión del estudio que analiza las tendencias del mercado publicitario en Colombia.

¿Qué es el Agency Scope?

El Agency Scope es un estudio que tiene como objetivo entender el proceso, la percepción y el desempeño de las distintas agencias con las que trabajan los anunciantes, así como su evolución con anteriores ediciones del estudio y la comparación con los otros 11 mercados, además de Colombia, donde este se lleva a cabo: Argentina, Brasil, Chile, China, España, India, México, Portugal, Reino Unido, Singapur y Sudáfrica. En países como España, el estudio alcanza ya las 20 ediciones.

¿Quién lo hace?

Desde 1990 la compañía SCOPEN realiza investigaciones y estudios que, tras un riguroso análisis y las múltiples conexiones que facilita su completa base de datos, permite ofrecer una visión estratégica única para impulsar los negocios a través de la economía creativa. Este es el único estudio de estas características que se realiza en el sector y su valor principal es proporcionar a las agencias información de primera mano sobre las necesidades de sus clientes. El informe brinda una herramienta única para mejorar y proporcionar nuevos servicios.

¿Cuándo y cómo se hizo?

El trabajo de campo de esta edición colombiana se realizó entre enero y marzo de 2018. El universo analizado está compuesto por los responsables de la toma de decisiones de más alto nivel en marketing, comunicación, publicidad y compras, de los anunciantes más grandes e importantes de Colombia. En esta ocasión se han realizado un total de 844 entrevistas: 262 a profesionales anunciantes que trabajan con agencias creativas, 197 a profesionales anunciantes que trabajan con agencias de medios, 10 responsables de compras y más de 380 profesionales que trabajan en diferentes agencias, tanto creativas como de medios. Los profesionales anunciantes realizan una entrevista de forma personal de una hora de duración. Los profesionales que trabajan en agencias, por su parte, realizan entrevistas on-line con refuerzo telefónico de una duración media de 10 minutos.

Los profesionales anunciantes entrevistados trabajan en más de 270 compañías/marcas diferentes, de las que un 52% son multinacionales extranjeras, un 26% empresas nacionales, un 14% multinacionales colombianas, y el resto empresas públicas, asociaciones. En su mayoría se trata de empresas del sector servicios (43%), seguidos de gran consumo (33%), consumo duradero (18%) y otros del sector social /divulgación.

Algunos hallazgos del Agency Scope Colombia

Un gran anunciante en Colombia invierte, por tanto, un 2.66% de sus ventas en comunicación/marketing; una cifra ligeramente inferior a la obtenida como media global (2.74%).

Por término medio, los anunciantes colombianos trabajan con 3 agencias (2 agencias creativas y una de medios) con las que mantienen una relación de aproximadamente 4 años.

De entre las distintas disciplinas en las que trabajan las agencias creativas, (ATL, BTL y Digital), los datos indican un crecimiento del presupuesto destinado a Digital en los últimos 2 años (2016=22.39%, 2018=30.28%), situando a Colombia como uno de los países ‘más digitalizados’ entre los analizados en el estudio. Adelante se encuentran China y Reino Unido.

El 65% de los anunciantes trabaja con agencias especializadas en las diferentes disciplinas, y algo más del 27% lo hacen con una agencia integrada. El resto (7.3%) trabaja con ambos tipos de agencias. A nivel mundial, se detectaron dos tendencias: un grupo de países con un mayor deseo de trabajar con agencias integradas en el futuro (Brasil, Argentina, Colombia, México y Sudáfrica), y otro grupo (Chile, España, Reino Unido, China e India) que desean trabajar con agencias especializadas, este último es mayor.

En su trabajo con agencias creativas, los anunciantes mencionan la Planeación Estratégica, la Creatividad y la Estrategia Digital, como áreas clave. Y otras nuevas surgen como oportunidades de crecimiento en el futuro: Gaming, E-Commerce, Shopper Marketing y Field Marketing.

Para las agencias de medios, las características que aparecen destacadas como más relevantes son el Conocimiento (del mercado, cliente, marca, medios), el Poder de Negociación y la Investigación/datos/herramientas con las que trabajan.

En cuanto a las compañías que los entrevistados mencionan como más admiradas por su marketing y comunicación, se destaca Coca-Cola, al igual que en la mayoría de los mercados analizados.

El 64% de los entrevistados valora los premios del sector. Los Effie Awards (47.4%) y el Festival Cannes Lions (38.1%) son los más valorados por los anunciantes en Colombia.

Los retos que los anunciantes declaran enfrentar en el futuro cercano son el Conocimiento del consumidor y los puntos de contacto con él y el refuerzo de su Capacidad digital.

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, destacaba que “el nivel general de satisfacción de los anunciantes colombianos con sus agencias, tanto creativas como de medios, está en torno al 80%, muy en línea con la media global de los países donde se realiza el estudio”.

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